Nghiên cứu tác động của các yếu tố thành phần thuộc tích hợp đa kênh đối với ý định mua thường xuyên của khách hàng tại Bách Hoá Xanh

Abstract

Nghiên cứu này nhằm cung cấp cho chuỗi cửa hàng Bách Hoá Xanh những thông tin quan trọng để doanh nghiệp có thể xác định các thành phần cụ thể trong tiến trình tích hợp đa kênh cần được ưu tiên đầu tư và triển khai trước, thông qua đó tối ưu việc nâng cao trải nghiệm của khách hàng và hiệu quả kinh doanh. Nghiên cứu này được phát triển dựa trên khung lý thuyết Stimulus – Organism - Response (SOR), trong đó các yếu tố thành phần thuộc tích hợp đa kênh được xem là yếu tố kích thích, nhận thức về lợi ích từ việc tích hợp kênh đại diện cho trạng thái bên trong và ý định mua thường xuyên của khách hàng là sự phản hồi trong mô hình nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố thành phần thuộc tích hợp đa kênh tại Bách Hoá Xanh có 3 khía cạnh chính quan trọng nhất bao gồm “Tích hợp dịch vụ và các thao tác trong tiến trình mua hàng”, “Tích hợp các thông tin hiển thị trực quan về cửa hàng Bách Hóa Xanh và sản phẩm đang bán” và “Tích hợp thông tin lịch sử mua hàng và kênh truy cập vào những thông tin này”. Bên cạnh đó, nghiên cứu đã xác nhận được tác động thuận chiều của hai khía cạnh đối với ý định mua thường xuyên của khách hàng tại Bách Hoá Xanh. Trong đó, “Tích hợp hợp thông tin lịch sử mua hàng và kênh truy cập vào những thông tin này” có tác động mạnh nhất, tác động xếp thứ hai là “Tích hợp các thông tin hiển thị trực quan về cửa hàng Bách Hóa Xanh và sản phẩm đang bán”. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy nhận thức về lợi ích từ việc tích hợp kênh có vai trò trung gian một phần trong mối quan hệ giữa các yếu tố thành phần thuộc tích hợp đa kênh và ý định mua thường xuyên của khách hàng.