Tác động của truyền miệng điện tử (eWOM) đến ý định mua sách qua mạng tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh

Abstract

Tác giả thực hiện nghiên cứu để khám phá tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua sách qua mạng tại thị trường TP.HCM, từ đó, gợi ý một số cách thức để khai thác hiệu quả của chúng. Đầu tiên, tác giả đưa ra mô hình đề xuất dựa vào các nghiên cứu trước đây. Sau đó, điều chỉnh mô hình và xây dựng thang đo lường hoàn chỉnh thông qua thảo luận chuyên gia và thảo luận nhóm khách hàng trực tiếp. Sau khi thực hiện nghiên cứu sơ bộ để đảm bảo độ tin cậy và giá trị đo lường của thang đo, tác giả tiến hành nghiên cứu chính thức với các bước: thống kê mô tả mẫu, đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu qua phân tích tương quan và hồi quy, xem xét sự khác biệt trong ý định giữa các nhóm người khác nhau. Kết quả cho biết, eWOM có tác động tích cực lên ý định mua sách qua mạng, bao gồm: độ tin cậy của eWOM, số lượng eWOM, chất lượng eWOM và giá trị cảm nhận eWOM. Trong đó, chất lượng eWOM có tác động mạnh nhất, tiếp đến là giá trị cảm nhận eWOM. Nghiên cứu cho biết thêm, các nhóm khác nhau vềnghề nghiệp và thu nhập là có khác nhau trong ý định mua. Dựa vào các kết quả đó, tác giả đã đề xuất một số phương pháp đểkhai thác eWOM trong thực tiễn kinh doanh.