Tình yêu thương hiệu và những tác động đến hành vi truyền miệng điện tử trên mạng xã hội trực tuyến tại Việt Nam

Abstract

Thời đại công nghệ 4.0 khiến cho số người truy cập Internet và sử dụng Mạng xã hội ngày càng tăng. Bên cạnh đó, người tiêu dùng trước khi quyết định mua sắm hoặc chi trả cho một sản phẩm/dịch vụ nào đó cũng có nhiều cơ hội tiếp cận và tìm kiếm thông tin về thương hiệu đó hơn. Thay vì trước kia, việc tham khảo ý kiến của những người thân, người quen, bạn bè đã từng sử dụng sản phẩm hoặc trải nghiệm dịch vụ thì nay khách hàng có thể dễ dàng tìm thấy ý kiến từ những người không hề quen biết và có thể ở ngoài quốc gia và vùng lãnh thổ đang sinh sống. Bên cạnh đó, nhiều khách hàng sau khi có trải nghiệm từ bản thân cũng muốn chia sẻ thông tin và lan truyền nó đến những người khác về cảm nhận của mình vì vậy ngày nay việc truyền miệng điện tử được thực hiện phổ biến, đặc biệt mạng xã hội là nơi có thể lan truyền thông tin nhanh chóng và đến nhiều người. Nhiều thương hiệu ngoài việc xây dụng sự tin tưởng và hài lòng đã hướng đến xây dựng tình yêu thương hiệu đến khách hàng. Vì vậy, đề tài: “Tình yêu thương hiệu và những tác động đến hành vi truyền miệng điện tử trên mạng xã hội trực tuyến tại Việt Nam” được tác giả lựa chọn cho nghiên cứu. Mục đích đề tài nghiên cứu này nhằm đưa ra phân tích của các nhân tố như sự xác thực của thương hiệu, sự chứng thực của người nổi tiếng, tình yêu thương hiệu, sự hài lòng, sự gắn kết và đặc điểm thông tin đến hành vi truyền miệng điện tử trên mạng xã hội tại Việt Nam. Từ đó, có thể đưa ra những hàm ý quản trị cho doanh nghiệp để tăng cường truyền miệng điện tử tích cực về thương hiệu. Đề tài được thực hiện với bảng câu hỏi bao gồm 46 câu hỏi với 339 người tham gia khảo sát thông qua Google Form. Với 326 mẫu hợp lệ sau quá trình sàng lọc, đề tài sử dụng phần mềm SPSS và SmartPLS để phân tích và đánh giá mô hình nghiên cứu. Từ mẫu khảo sát hợp lệ, kết quả nghiên cứu cho thấy đặc điểm thông tin không có mối quan hệ đến truyền miệng điện tử. Các yếu tố còn lại như tình yêu thương hiệu, sự hài lòng và sự gắn kết có tác động tích cực đến truyền miệng điện tử. Bên cạnh sự chứng thực của người nổi tiếng và tính xác thực của thương hiệu có tác động tích cực đến tình yêu thương hiệu. Từ kết quả nghiên cứu trên đã giúp cho nhà quản trị của các doanh nghiệp có chính sách và biện pháp phù hợp để tăng tình cảm yêu mến của khách hàng dành cho thương hiệu và từ đó có những chiến lược nhằm gia tăng những truyền miệng tích cực về thương hiệu trên các trang mạng xã hội tại Việt Nam.