Tác động của quảng cáo xanh đến ý định tiêu dùng xanh: Vai trò trung gian của niềm tin xanh, hình ảnh thương hiệu xanh, mối quan tâm môi trường và sẵn sàng chi trả

Abstract

Tốc độ đô thị hóa nhanh, cùng với sự gia tăng dân số nhanh chóng và phát triển kinh tế mạnh mẽ, dẫn đến khối lượng rác thải sinh hoạt ngày càng tăng nhanh tại Việt Nam. Đặc biệt là tại thành phố đang phát triển nhanh như Tp. Hồ Chí Minh. Chất thải nhựa đang gây ô nhiễm khủng khiếp cho đất đai, sông ngòi và biển cả, tác động đến môi trường và sức khỏe con người. Do tác hại của rác thải nhựa, người tiêu dùng đang có xu hướng thay đổi việc sử dùng bao bì ni lông cũng như hành vi mua hàng của họ. Nghiên cứu này nhằm kiểm định mô hình về tác động của quảng cáo xanh đến ý định tiêu dùng xanh: vai trò trung gian của niềm tin xanh, hình ảnh thương hiệu xanh, mối quan tâm môi trường và sẵn sàng chi trả. Áp dụng kết hợp lý thuyết tín hiệu và lý thuyết chủ thế-kích thích-phản ứng (S-O-R), nghiên cứu đã xác định và đo lường tác động của quảng cáo xanh đến ý định tiêu dùng xanh: vai trò trung gian của niềm tin xanh, hình ảnh thương hiệu xanh, mối quan tâm môi trường và sẵn sàng chi trả. Nghiên cứu đã kế thừa và đề xuất mô hình khái niệm được kiểm định bằng phương pháp PLS-SEM với dữ liệu thu thập từ khảo khảo sát của hơn 500 người tiêu dùng xanh tại Tp. HCM. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố quảng cáo xanh, niềm tin xanh, hình ảnh thương hiệu xanh, mối quan tâm môi trường và sẵn sàng chi trả tác động cùng chiều đến Ý định tiêu dùng xanh. Ngoài ra, nghiên cứu cũng gợi ý một số hàm ý cho nhà quản trị nhằm tăng Ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng thông qua quảng cáo xanh: vai trò trung gian của niềm tin xanh, hình ảnh thương hiệu xanh, mối quan tâm môi trường và sẵn sàng chi trả.