Tiền tố và hậu tố của cảm nhận năng lực thương hiệu: nghiên cứu các thương hiệu quán cà phê thân thiện với môi trường tại Thành phố Hồ Chí Minh

Abstract

Trong bối cảnh sự bùng nổ về tiếp thị, tất cả các thương hiệu luôn mong muốn người tiêu dùng và thị trường nhìn thấy những điều tích cực về mình, vô hình chung khiến các nhà tiếp thị ra sức chạy theo những chiến lược xây dựng thương hiệu với vẻ hào nhoáng từ hình ảnh đến những tuyên bố trên các phương tiện truyền thông hoặc cố gắng suy nghĩ những điều khiến thương hiệu mình trở nên khác biệt với các đối thủ. Tính xác thực thương hiệu được xác định là bức màn giữa những gì thương hiệu muốn mô tả về bản thân và những cảm nhận mà người tiêu dùng dành cho họ. Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng. Dữ liệu thu thập được từ 415 đáp viên và có 402 kết quả dữ liệu hợp lệ được đưa vào kiểm định phân tích phần mềm SPSS 20 và AMOS 24. Sau khi thực hiện các kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA và kiểm định mô hình cấu trúc SEM. Kết quả nghiên cứu giúp tác giả khám phá tiền tố và hậu tố của cảm nhận năng lực thương hiệu của người tiêu dùng dành cho các thương hiệu quán cà phê thân thiện với môi trường tại Thành phố Hồ Chí Minh, cụ thể: (1) ba khía cạnh của tính xác thực thương hiệu (sự tín nhiệm, tính bền vững và tính đại diện) có sự tác động tích cực (+) đến cảm nhận năng lực thương hiệu; (2) cảm nhận năng lực thương hiệu của người tiêu dùng có sự tác động tích cực (+) đến ấn tượng tâm trí và sự sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn. Từ kết quả thu được thông qua hoạt động phân tích mức độ tác động của các nhân tố đã tạo nền tảng tư liệu tham khảo trong hoạt động quản trị thương hiệu, giúp các nhà quản trị thương hiệu tại Việt Nam, đặc biệt là các thương hiệu quán cà phê thân thiện với môi trường nhận thức được tầm quan trọng của tính xác thực thương hiệu và cảm nhận năng lực thương hiệu từ người tiêu dùng.