Mức độ tác động của người ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại: vai trò trung gian của mối quan hệ xã hội một chiều và niềm tin vào người ảnh hưởng

Abstract

Với sự hỗ trợ của các nền tảng mạng xã hội hiện nay đã cho phép những người ảnh hưởng có khả năng tương tác và phát triển các mối quan hệ thân thiết với những người theo dõi và mang ý nghĩa tiếp thị quan trọng đối với không chỉ riêng người ảnh hưởng mà còn đối với doanh nghiệp. Mục tiêu của nghiên cứu này là nghiên cứu thuộc tính nào của người ảnh hưởng tác động đến ý định mua lặp lại của người theo dõi và xem xét vai trò trung gian của mối quan hệ xã hội một chiều (PSR) cùng với niềm tin trong mối quan hệ giữa người ảnh hưởng và ý định mua lặp lại. Tác giả đã thực hiện một cuộc khảo sát trực tuyến với 300 người theo dõi đã từng mua sản phẩm/dịch vụ sau khi theo dõi người ảnh hưởng. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện được sử dụng và áp dụng mô hình cấu trúc tuyến tính thông qua SMART-PLS 4 để phân tích dữ liệu. Phát hiện đầu tiên cho thấy rằng hai thuộc tính chuyên môn và độ tin cậy có tác động cùng chiều đến ý định mua lặp lại. Phát hiện thứ hai đã xác nhận vai trò trung gian của PSR giữa các thuộc tính của người ảnh hưởng gồm: giá trị giải trí, chuyên môn, độ tin cậy, sự hấp dẫn và ý định mua lặp lại. Bên cạnh đó cũng xác nhận vai trò trung gian của niềm tin giữa các thuộc tính của người ảnh hưởng gồm: giá trị thông tin, chuyên môn, độ tin cậy và ý định mua lặp lại. Phát hiện cuối cùng là xác nhận vai trò điều tiết tích cực của bài đăng dạng kể chuyện trong mối quan hệ giữa PSR và ý định mua lặp lại. Kết quả từ nghiên cứu này đã góp phần cung cấp một số ý nghĩa về mặt lý thuyết và hàm ý thực tiễn giúp cho các nhà tiếp thị hiểu được cơ chế ảnh hưởng và cải thiện được hiệu quả của chiến dịch tiếp thị người ảnh hưởng của doanh nghiệp.