Mối quan hệ giữa chất lượng nội dung, chất lượng quan hệ và lòng trung thành của khách hàng trên Tiktok Shop tại Thành phố Hồ Chí Minh

Abstract

Trong những năm gần đây, sự phát triển nhanh chóng của Tiktok từ năm 2022 đã thúc đẩy sự phát triển của thương mại điện tử dựa trên nội dung, đưa Tiktok Shop trở thành một nền tảng mua sắm trực tuyến mới nổi tại Việt Nam. Khác với các sàn thương mại điện tử truyền thống, Tiktok Shop tích hợp mua sắm trực tuyến với video ngắn và livestream, tạo ra một môi trường tương tác cao giữa người bán và người tiêu dùng, đồng thời định hình lại hành vi mua sắm trực tuyến. Trong bối cảnh đó, nghiên cứu này nhằm mục đích khảo sát mối quan hệ giữa chất lượng nội dung, chất lượng mối quan hệ và lòng trung thành của khách hàng trên Tiktok Shop tại Thành phố Hồ Chí Minh. Cụ thể, nghiên cứu này tìm cách giải quyết hai vấn đề chính: (1) hiện trạng hành vi mua sắm trực tuyến trên Tiktok Shop, và (2) khả năng người tiêu dùng quay lại Tiktok Shop để mua sắm trực tuyến lần nữa thông qua trải nghiệm mua sắm dựa trên video và livestream. Nghiên cứu này áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, thu thập dữ liệu từ những người tiêu dùng đã từng mua sắm trên Tiktok Shop tại Thành phố Hồ Chí Minh. Thang đo Likert 5 điểm, được phát triển dựa trên các nghiên cứu trước đây, được sử dụng để đo lường các yếu tố chính, bao gồm chất lượng nội dung, chất lượng mối quan hệ, độ gắn bó, lòng trung thành về thái độ và lòng trung thành về hành vi. Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng SPSS và SmartPLS để đánh giá mô hình đo lường và mô hình cấu trúc. Thông qua phương pháp này, nghiên cứu dự kiến sẽ cung cấp cả những hiểu biết lý thuyết và thực tiễn về cách chất lượng nội dung và chất lượng mối quan hệ góp phần hình thành và duy trì lòng trung thành của khách hàng trong hệ sinh thái Tiktok Shop