Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng tại chuỗi nhà hàng Yoyo Beer Garden thuộc công ty Global X ở Thành phố Hồ Chí Minh

Abstract

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt của ngành dịch vụ ăn uống tại các đô thị lớn, việc duy trì và gia tăng ý định mua lại của khách hàng đã trở thành một thách thức mang tính sống còn đối với các doanh nghiệp F&B định hướng trải nghiệm. Thực tiễn hoạt động của chuỗi nhà hàng Beer Garden thuộc hệ thống Global X cho thấy, mặc dù doanh nghiệp đạt được mức tăng trưởng nhanh về quy mô và lượng khách trong giai đoạn đầu, nhưng đang đối mặt với tình trạng suy giảm doanh thu và đứt gãy trong vòng đời khách hàng. Điều này đặt ra yêu cầu cấp thiết phải nhận diện các yếu tố thực sự thúc đẩy hành vi quay lại của khách hàng, thay vì chỉ tập trung vào mở rộng điểm bán. Mục tiêu của nghiên cứu là xác định và đo lường mức độ tác động của các nhóm yếu tố tiền tố đến các thành phần giá trị cảm nhận (giá trị chức năng, giá trị cảm xúc, giá trị tương tác xã hội và giá trị mới lạ), qua đó giải thích sự hình thành ý định mua lại của khách hàng tại chuỗi nhà hàng Beer Garden của Global X tại TP.HCM. Nghiên cứu đồng thời hướng đến việc làm rõ khoảng trống giữa trải nghiệm tích cực và hành vi tiêu dùng lặp lại trong bối cảnh dịch vụ giải trí – ẩm thực. Nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp định lượng, sử dụng dữ liệu khảo sát thu thập từ khách hàng đã trải nghiệm dịch vụ tại nhà hàng Yoyo Beer Garden. Mô hình nghiên cứu được kiểm định bằng phương pháp PLS-SEM thông qua phần mềm SmartPLS. Các thang đo được kế thừa từ các nghiên cứu quốc tế uy tín và điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh tiêu dùng tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu cho thấy không phải tất cả các yếu tố truyền thống đều có tác động đáng kể đến ý định mua lại. Trong bối cảnh Beer Garden, các yếu tố như mức độ nguyên bản của sản phẩm, bầu không khí dịch vụ, tương tác cảm xúc giữa khách hàng và giá trị mới lạ đóng vai trò động lực quan trọng trong việc hình thành giá trị cảm nhận và thúc đẩy ý định mua lại. Ngược lại, các yếu tố như giá trị dinh dưỡng, sự đa dạng thực đơn và đổi mới công nghệ không cho thấy tác động có ý nghĩa thống kê. Từ các kết quả trên, nghiên cứu đề xuất hệ thống giải pháp quản trị tập trung vào tối ưu hóa trải nghiệm cốt lõi, kích hoạt tương tác xã hội và thiết kế các cơ chế chuyển hóa trải nghiệm tích cực thành hành vi quay lại thực tế. Nghiên cứu không chỉ đóng góp bằng chứng thực nghiệm cho lĩnh vực hành vi khách hàng trong ngành F&B định hướng trải nghiệm, mà còn cung cấp hàm ý quản trị có giá trị cho các doanh nghiệp Beer Garden và chuỗi nhà hàng tại TP.HCM.