Đề xuất giải pháp tối ưu hóa thông tin hiển thị sản phẩm nhằm nâng cao thái độ tích cực và ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với gian hàng chính hãng Sunplay trên nền tảng Shopee

Abstract

Thị trường sản phẩm chăm sóc da và mỹ phẩm ở Việt Nam đang có sự phát triển mạnh, đặc biệt là sau khi đại dịch COVID-19 xảy ra, khiến cho nhu cầu mua sắm trực tuyến từ NTD tăng cao. Phân khúc kem chống nắng trong nước đang mở rộng nhanh chóng, với mức độ cạnh tranh từ cả các công ty nội địa lẫn quốc tế. Trong tình hình này, cửa hàng Sunplay chính hãng đang phải đối mặt với nhiều áp lực cạnh tranh, điều này được thể hiện qua sự biến động doanh thu trong 6 tháng đầu năm. Nghiên cứu có mục tiêu xác định các yếu tố trực tuyến như miêu tả sản phẩm, truyền thông miệng (e-WOM), hình ảnh thương hiệu, chương trình khuyến mãi và thiết kế gian hàng có tác động đến thái độ và ý định mua hàng của NTD, đồng thời xem xét vai trò trung gian của thái độ trong mối quan hệ với ý định mua. Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp được sử dụng, áp dụng mô hình cấu trúc PLS-SEM dựa trên dữ liệu từ 348 khách hàng, kết hợp giữa Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM) và Lý thuyết Hành vi Hợp lý (TRA). Kết quả cho thấy rằng thiết kế giao diện cửa hàng, truyền thông miệng, và chương trình khuyến mãi có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa đến thái độ của NTD; thái độ, như một yếu tố trung gian, cũng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng. Ngược lại, miêu tả sản phẩm và hình ảnh thương hiệu chưa thể hiện tác động rõ ràng trong bối cảnh nghiên cứu này.