Đề án nâng cao tính xác thực thương hiệu cảm nhận nhằm gia tăng ý định sử dụng, sự sẵn sàng chi trả giá cao: Trường hợp nghiên cứu tại công ty Vinasamex

Abstract

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt và sự gia tăng hoài nghi của người tiêu dùng đối với các thông điệp marketing, tính xác thực thương hiệu cảm nhận ngày càng được xem là yếu tố quan trọng và trở thành một thuộc tính được mong muốn ở thương hiệu. Đề án này khảo sát tác động của tính xác thực thương hiệu cảm nhận đến sự gắn kết khách hàng, ý định mua hàng và sự sẵn sàng chi trả giá cao đối với sản phẩm của công ty Vinasamex. Nghiên cứu xây dựng mô hình bốn chiều của tính xác thực thương hiệu (uy tín, liên tục, toàn vẹn, biểu tượng) tác động các khía cạnh nhận thức, cảm xúc và hành vi của khách hàng. Dữ liệu được thu thập từ 186 người tiêu dùng tại Hà Nội và phân tích bằng phương pháp mô hình phương trình cấu trúc (SEM) trên phần mềm SmartPLS 4.0. Kết quả cho thấy tính xác thực thương hiệu tăng cường sự gắn kết, từ đó nâng cao ý định sử dụng thương hiệu và sự sẵn sàng chi trả, đồng thời sự tương hợp bản thân củng cố mối quan hệ của yếu tố tính liên tục tác động tới sự gắn kết. Nghiên cứu góp phần đề xuất chiến lược xây dựng thương hiệu bền vững và tăng cường sự gắn kết, từ đó thúc đẩy ý định sử dụng thương hiệu và sự sẵn lòng trả giá cao