Tác động của ứng dụng digital marketing trả phí đến sự lựa chọn của khách hàng tại khách sạn 5 sao ở Huế

Abstract

Trong bối cảnh hành vi du lịch chuyển mạnh sang môi trường số, việc làm rõ vai trò của marketing số trả phí (Paid Digital Marketing - PDM) đối với quyết định lựa chọn khách sạn mang ý nghĩa lý luận và thực tiễn quan trọng. Nghiên cứu đánh giá tác động của PDM trong phân khúc khách sạn 5 sao tại Huế, đồng thời kiểm định PDM như một cấu trúc bậc hai gồm ba thành phần: marketing công cụ tìm kiếm (SEM), quảng cáo hiển thị (DAds) và marketing qua mạng xã hội (SMM). Dựa trên khung lý thuyết Kích thích-Chủ thể-Phản ứng (S-O-R), dữ liệu khảo sát 651 khách du lịch được phân tích bằng mô hình PLS-SEM với cấu trúc bậc hai phản xạ-hình thành. Kết quả cho thấy cả ba thành phần đều đóng góp có ý nghĩa vào PDM, trong đó SMM là yếu tố mạnh nhất. Đồng thời, PDM tác động tích cực và mạnh đến sự lựa chọn khách sạn (R² = 0,700). Nghiên cứu góp phần làm rõ cấu trúc PDM trong bối cảnh khách sạn cao cấp tại thị trường đang phát triển và hàm ý rằng các khách sạn 5 sao ở Huế cần ưu tiên đầu tư SMM, kết hợp tối ưu SEM và DAds để cải thiện hiệu quả thu hút và chuyển đổi khách hàng trực tuyến