Từ trải nghiệm thương hiệu điểm đến trực tuyến đến ý định giới thiệu: Vai trò trung gian của tính chân thực thương hiệu điểm đến, tình yêu thương hiệu và vai trò điều tiết của mức độ tham gia

Abstract

Trong bối cảnh phát triển mạnh của các nền tảng video ngắn, nghiên cứu này khám phá cơ chế tâm lý chuyển đổi trải nghiệm xem của du khách trên TikTok thành ý định giới thiệu (RI). Mục tiêu là xây dựng và kiểm định mô hình trung gian có điều tiết, làm rõ mối quan hệ từ trải nghiệm thương hiệu điểm đến (ODBE) đến RI. Mô hình đề xuất ảnh hưởng của ODBE được trung gian tuần tự bởi tính chân thực thương hiệu điểm đến (DBA) và tình yêu thương hiệu (BL), đồng thời mức độ tham gia (INV) giữ vai trò điều tiết. Dựa trên lý thuyết kích thích - nội tại - phản ứng (SOR), nghiên cứu tiến hành khảo sát 455 du khách trẻ Việt Nam đã xem video điểm đến Ninh Bình trên TikTok, và phân tích dữ liệu bằng mô hình PLS-SEM. Kết quả chỉ ra ODBE ảnh hưởng tích cực đến DBA, BL và RI, đồng thời xác nhận cơ chế trung gian tuần tự, trải nghiệm trực tuyến tích cực làm tăng cảm nhận chân thực, nuôi dưỡng tình yêu thương hiệu và thúc đẩy ý định giới thiệu. Ngoài ra, INV làm mạnh hơn tác động này. Nghiên cứu góp phần mở rộng lý thuyết SOR trong marketing du lịch kỹ thuật số và cung cấp hàm ý quản trị trong thiết kế nội dung video tối ưu hóa tương tác và hành vi ủng hộ thương hiệu