Tác động của niềm tin và sự hài lòng đến sự ủng hộ thương hiệu trong bán lẻ trực tuyến: Vai trò trung gian của hành vi mua hàng

Abstract

Nghiên cứu nhằm xác định mối quan hệ tổng thể giữa niềm tin thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng và sự ủng hộ thương hiệu, thông qua vai trò trung gian của hành vi mua hàng trong bối cảnh bán lẻ trực tuyến. Việc xem hành vi mua hàng là biến trung gian, thay vì biến kết quả như các nghiên cứu trước được lý giải dựa trên thuyết tự nhận thức, theo đó hành vi mua đóng vai trò như một tín hiệu giúp khách hàng diễn giải thái độ tích cực đối với thương hiệu để thúc đẩy các hành vi ủng hộ về sau. Dữ liệu được thu thập từ 527 người tiêu dùng trẻ tại Việt Nam và phân tích bằng mô hình PLS-SEM. Kết quả cho thấy sự hài lòng của khách hàng, niềm tin thương hiệu đều ảnh hưởng tích cực đến sự ủng hộ thương hiệu với hành vi mua hàng đóng vai trò trung gian quan trọng. Nghiên cứu đã mở rộng thuyết tự nhận thức và lý thuyết cam kết - tin tưởng bằng cách tái định vị hành vi mua như một cơ chế trung gian giúp làm rõ quá trình chuyển hóa từ nhận thức sang hành vi ủng hộ. Cách tiếp cận này bổ sung góc nhìn động cho marketing và cung cấp ý nghĩa thực tiễn giúp doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến gia tăng doanh thu, thúc đẩy sự ủng hộ thương hiệu trong dài hạn