Lòng tin, tác động xã hội và hành vi người tiêu dùng trên thị trường thực phẩm tươi sống tại TP. Hồ Chí Minh

Abstract

Luận án tập trung xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm tươi sống (TPTS) trong bối cảnh tại đô thị lớn, cụ thể là TP.HCM - nơi thị trường thực phẩm tồn tại sự đa dạng kênh bán lẻ và chênh lệch thông tin giữa người mua và người bán. Dựa trên nền tảng các lý thuyết như: Hành vi có kế hoạch (TPB), Hành vi dự định (TRA), Phát tín hiệu (Signaling Theory), Bất cân xứng thông tin (InformationAsymmetry Theory) và lý thuyết Chuyển giao sự tin tưởng (Trust Transfer Theory), luận án tích hợp nhiều yếu tố như: lòng tin, tác động xã hội và bối cảnh tiêu dùng chịu rủi ro (dịch COVID-19) để xây dựng mô hình xem xét hành vi người tiêu dùng.Về phương pháp, luận án sử dụng nhiều mô hình kiểm định và ước lượng hiện đại nhằm phản ánh hành vi tiêu dùng đa chiều. Cụ thể, mô hình Probit đa biến (Multivariate Probit – MVP) được áp dụng để ước lượng xác suất người tiêu dùng (NTD) lựa chọn đồng thời nhiều kênh mua sắm (siêu thị, cửa hàng tiện lợi, chợ truyền thống, thương mại điện tử, mạng xã hội). Mô hình Nhị thức âm chuẩn hóa(Standardized Univariate Negative Binomial – SUNB) nhằm mục đích phân tích tần suất mua sắm tại các kênh. Cuối cùng, mô hình hồi quy OLS, Tobit dùng ước lượng mức chi tiêu cho TPTS ở từng kênh bán lẻ. Cách tiếp cận đa mô hình này cho phépluận án phản ánh toàn diện hành vi tiêu dùng đa kênh, từ quyết định lựa chọn đến mức độ và cường độ chi tiêu, qua đó nâng cao độ chính xác và sức thuyết phục của kết quả thực nghiệm. Kết quả nghiên cứu cho thấy lòng tin vào các tác nhân trong chuỗi cung ứng và tác động xã hội từ nhóm tham khảo có tác động đáng kể đến hành vi lựa chọn kênh bán lẻ, tần suất và chi tiêu cho TPTS. Trong bối cảnh xuất hiện COVID-19, lòng tin và an toàn trở thành động lực chính thúc đẩy người tiêu dùng chuyển mạnh sang kênh bán lẻ hiện đại và trực tuyến. Về mặt lý thuyết, luận án mở rộng mô hình TPB khi tích hợp biến lòng tin theo từng tác nhân và tác động xã hội trong bối cảnh tiêu dùng rủi ro cao, đồng thời bổ sung bằng chứng định lượng mới cho các thị trường đang phát triển. Về thực tiễn, luận án đưa ra hàm ý quản trị hỗ trợ cơ quan quản lý và doanh nghiệp trong việc tái cấu trúc hệ thống phân phối, tăng cường minh bạch thông tin, và củng cố niềm tin NTD trong giai đoạn hậu COVID-19.