Tác động của nhận thức về tính hữu ích của AI, niềm tin vào AI và hành vi tìm kiếm trực tuyến đến ý định mua hàng ngoại tuyến của người tiêu dùng trong môi trường bán lẻ đa kênh tích hợp: vai trò điều tiết của nhu cầu tương tác cá nhân

Abstract

Trong bối cảnh thương mại điện tử đang phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam, nội dung do người dùng tạo ra (User-Generated Content, UGC) ngày càng trở nên quan trọng trong việc hình thành hành vi tiêu dùng. Tuy nhiên, các nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào các yếu tố như chấp nhận công nghệ và niềm tin, mà chưa làm rõ cách thức tác động của UGC thông qua lợi ích cảm nhận và rủi ro cảm nhận đến ý định mua sắm. Vì lý do đó, nghiên cứu này được thực hiện để phân tích ảnh hưởng của UGC tới ý định mua hàng trong lĩnh vực thương mại điện tử tại Việt Nam. Nghiên cứu đã áp dụng phương pháp định lượng với dữ liệu khảo sát từ 300 người tiêu dùng đã từng sử dụng nền tảng thương mại điện tử. Dữ liệu thu thập được phân tích bằng các kỹ thuật thống kê như Cronbach’s Alpha, phân tích yếu tố khám phá (EFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Kết quả cho thấy UGC có tác động tích cực đến ý định mua hàng và có ảnh hưởng gián tiếp thông qua việc gia tăng lợi ích cảm nhận cũng như giảm thiểu rủi ro cảm nhận của người tiêu dùng. Nghiên cứu này không chỉ bổ sung lý thuyết về hành vi tiêu dùng trong môi trường số mà còn đưa ra những gợi ý quản trị cho các doanh nghiệp thương mại điện tử nhằm sử dụng hiệu quả của UGC để nâng cao trải nghiệm khách hàng và thúc đẩy ý định mua sắm.