Các yếu tố cản trở sự sẵn lòng chi trả giá cao của người tiêu dùng đối với dầu gội xanh - Trường hợp nghiên cứu tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh

Abstract

Trước áp lực về tình trạng ô nhiễm môi trường, các sản phẩmxanhdầntrởthành lựa chọn tiêu dùng tối ưu. Nghiên cứu này kiểm tra các yếu tố cảntrởsựsẵnlòng chi trả giá cao cho dầu gội xanh, gồm đánh giá trực tuyến tiêu cực, tẩyxanhđược nhận thức, rủi ro được nhận thức và cảm xúc tiêu cực. Cũng nhưvai tròtrunggian của các cơ chế tâm lý này và tác động điều tiết của độ tin cậy của đánhgiá.Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với cỡ mẫu 304 người tiêudùngtạiTP.HCM và phân tích bằng mô hình phương trình cấu trúc bình phươngtối thiểutừng phần. Kết quả cho thấy, đánh giá trực tuyến tiêu cực, rủi ro được nhậnthứcvàcảm xúc tiêu cực làm giảm sự sẵn lòng chi trả giá cao. Rủi ro được nhậnthứcvàcảm xúc tiêu cực đóng vai trò trung gian giữa đánh giá tiêu cực và sựsẵnlòngchitrả. Độ tin cậy của đánh giá điều tiết tác động từ đánh giá trực tuyến tiêucựcđếntẩy xanh được nhận thức. Không tìm thấy tác động của tẩy xanh được nhậnthứcđến sự sẵn lòng chi trả. Kết quả này là tiền đề cho các nghiên cứu tiếp theovàcungcấp các hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp dầu gội xanh.