Tác động của chuyển đổi xanh đến ý định mua hàng xanh của người tiêu dùng đối với sản phẩm thời trang bền vững: Nghiên cứu tại công ty cổ phần may Phương Đông

Abstract

Nghiên cứu này nhằm phân tích tác động của chuyển đổi xanh đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trong ngành thời trang tại Việt Nam, với trường hợp nghiên cứu tại Công Ty Cổ Phần May Phương Đông (PDG). Nghiên cứu được xây dựng dựa trên Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) và thuyết tín hiệu (Signaling Theory) nhằm giải thích cách các hoạt động chuyển đổi xanh của doanh nghiệp tác động đến nhận thức và hành vi của người tiêu dùng. Mô hình nghiên cứu bao gồm các yếu tố: thái độ xanh, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, nhãn sinh thái, hình ảnh thương hiệu xanh và quảng cáo xanh tác động đến ý định tiêu dùng xanh. Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ 318 người tiêu dùng thông qua khảo sát trực tuyến và được phân tích bằng phương pháp PLS-SEM trên phần mềm SmartPLS 4.0. Kết quả nghiên cứu cho thấy thái độ xanh, nhận thức kiểm soát hành vi, nhãn sinh thái, hình ảnh thương hiệu xanh và quảng cáo xanh đều có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến ý định tiêu dùng xanh, trong đó thái độ xanh và hình ảnh thương hiệu xanh là các yếu tố có ảnh hưởng nổi bật. Ngược lại, chuẩn chủ quan không có tác động có ý nghĩa thống kê trong mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu góp phần bổ sung cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng xanh trong bối cảnh ngành thời trang tại Việt Nam, đồng thời cung cấp hàm ý quản trị cho doanh nghiệp trong việc thúc đẩy chuyển đổi xanh, nâng cao hình ảnh thương hiệu và gia tăng ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng