Ảnh hưởng của thương hiệu nội bộ đến cam kết thương hiệu và hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên: trường hợp các công ty cung cấp dịch vụ hàng không nội địa

Abstract

Nghiên cứu nhằm mục tiêu kiểm định xem các thành tố của thương hiệu nội bộ tác động như thế nào đến hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên. Căn cứ trên các thang đo lường về thương hiệu nội bộ và hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên trên thế giới, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết với các thang đo lường được hiệu chỉnh cho phù hợp môi trường Việt Nam. Nghiên cứu được thực hiện gồm 2 bước: nghiên cứu sơ bộ với phương pháp nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với chuyên gia và nghiên cứu định lượng chính thức với kỹ thuật phân tích Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố thành phần thương hiệu nội bộ đến các thành phần của hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân bao gồm: Nhân tố hoạt động truyền thông, Nhân tố dẫn dắt thương hiệu, Nhân tố cam kết thương hiệu, Nhân tố hành vi giúp đỡ, Nhân tố phát triển thương hiệu; trong đó, hoạt động truyền thông có tác động nhiều đến cam kết thương hiệu. Qua đó, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm gia tăng hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên trong tổ chức cũng như những hạn chế của đề tài.