Các yếu tố tác động đến quyết định mua Tour du lịch Hà Tiên, tỉnh Kiên Giang của du khách nội địa

Abstract

Mục tiêu chính của đề tài nghiên cứu là xác định và đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định mua tour du lịch Hà Tiên, tỉnh Kiên Giang của du khách nội địa. Từ các lý thuyết liên quan về du lịch, lý thuyết về hành vi lựa chọn người tiêu dùng và các mô hình nghiên cứu có liên quan, tác giả đề xuất mô hình cho riêng mình với 6 yếu tố tác động đến quyết định mua tour du lịch Hà Tiên, tỉnh Kiên Giang của du khách nội địa gồm: (1) Cơ sở hạ tầng; (2) Khả năng đáp ứng của Hà Tiên cho du khách; (3) Thông tin điểm đến; (4) Động lực du lịch; (5) Năng lực phục vụ; (6) Giá Tour du lịch Hà Tiên. Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng được sử dụng để kết luận mô hình và các giả thiết nghiên cứu. Dữ liệu thu thập được thực hiện qua 2 bước: lấy ý kiến chuyên gia (n=7) và lấy phiếu khảo sát du khách nội địa đến Hà Tiên du lịch (n= 350). Kết quả nghiên cứu định tính đã khẳng định lại các yếu tố tác động trong mô hình đề xuất. Đồng thời phát triển bộ thang đo các yếu tố tác động đến quyết định mua tour du lịch Hà Tiên, tỉnh Kiên Giang của du khách nội địa bao gồm: 26 biến quan sát cho biến độc lập và 4 biến quan sát cho biến phụ thuộc. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy thang đo đủ độ tin cậy đảm bảo để thực hiện phân tích cho các bước tiếp theo. Phân tích yếu tố EFA đã đưa ra 6 yếu tố tác động đến quyết định mua tour du lịch Hà Tiên là phù hợp với mô hình tác giả đề xuất. Kết quả kiểm tra hệ tương quan giữ các biến độc lập với nhau và giữa chúng với biến phụ thuộc bằng phương pháp hệ số tương quan Pearson chứng minh được biến phụ thuộc quyết định mua tour du lịch Hà Tiên và các biến độc lập có mối tương quan với nhau và phân tích hồi quy là phù hợp. Kết quả phân tích mô hình hồi quy bội cho thấy quyết định mua tour du lịch Hà Tiên bị tác động bởi các yếu tố này được sắp xếp theo một trình tự giảm dần là: Cơ sở hạ tầng (β = 0,867); Khả năng đáp ứng của Hà Tiên cho du khách (β = 0,231); Thông tin điểm đến (β = 0,196); Động lực du lịch (β = 0,184); Năng lực phục vụ (β = 0,091); Giá Tour du lịch Hà Tiên (β = -0,094). Mô hình đảm bảo với độ phù hợp 89%. Tác giả cũng thực hiện kiểm định đối với các giả định của mô hình hồi quy và khẳng định mô hình không vi phạm các giả định của mô hình hồi quy. Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các đặc điểm nhân khẩu học cho thấy có sự khác biệt giữa độ tuổi có tác động đến quyết định mua tour du lịch Hà Tiên, tỉnh Kiên Giang của du khách nội địa.