Chất lượng tín hiệu và mối quan hệ thương hiệu - khách hàng trong thị trường hàng tiêu dùng ở Việt Nam

Abstract

Nghiên cứu này nhằm xem xét mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu, giá trị thương hiệu, chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng và mối quan hệ giữa chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng và lòng trung thành thương trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam. Các khái niệm chính trong nghiên cứu là: (1) chất lượng tín hiệu, (2) hình ảnh thương hiệu, (3) sự hấp dẫn thương hiệu, chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng, lòng trung thành thương hiệu. Nghiên cứu kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng hình thức phỏng vấn sâu với đối tượng nghiên cứu nhằm khám phá các khái niệm nghiên cứu và điều chỉnh thang đo cho phù hợp với điều kiện nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng được tiến hành bằng cách phỏng vấn trực tiếp 600 đối tượng nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi. Dữ liệu nghiên cứu được thu thập chủ yếu tại Tp. Hồ Chí Minh, một trong những trung tâm kinh tế lớn nhất Việt Nam. Phương pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) thông qua phần mềm SPSS và AMOS được sử dụng để đánh giá thang đo và kiểm định giả thuyết nghiên cứu. Kết quả phân tích cho thấy chất lượng tín hiệu có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu (hình ảnh thương hiệu và sự hấp dẫn thương hiệu) và chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cũng khẳng định giá trị thương hiệu có tác động lên chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng và chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng là biến nguyên nhân của lòng trung thành thương hiệu.