Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn rạp xem phim của khán giả TP.HCM

Abstract

Mục tiêu của nghiên cứu: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn rạp xem phim của khán giả TPHCM, xem xét mức độ tác động của các yếu tố đó cũng như đặc điểm khán giả đến ý định chọn rạp chiếu phim của khán giả TPHCM. Quá trình nghiên cứu sử dụng chủ yếu các phương pháp nghiên cứu: thống kê, phân tích, tổng hợp, so sánh đối chứng, tư duy hệ thống để tổng kết các lý thuyết và các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn rạp xem phim của khán giả TP.HCM; nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp nhằm vừa khám phá vừa khẳng định các thành phần của các thang đo cũng như các biến quan sát đo lường; nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị (giá trị hội tụ và phân biệt) của các thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn rạp xem phim của khán giả TP.HCM. Kết quả nghiên cứu của nghiên cứu này đã cho thấy có tổng cộng 5 nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn rạp xem phim của khán giả tại TP.HCM, được xếp theo mức độ ảnh hưởng giảm dần như sau: (1) Chất lượng sản phẩm chính, (2) Chiêu thị, (3) Thương Hiệu, (4) Chất lượng cơ sở vật chất và (5) Vị trí. Các kết quả phân tích đánh giá sự khác biệt trong ý định lựa chọn rạp chiếu phim theo đặc điểm của khách hàng cho thấy các yếu tố về giới tính và nghề nghiệp thì có sự khác nhau, còn nhóm tuổi thì không có sự phân biệt. Từ đó, tác giả đề xuất cho nhà quản lý tại các rạp/cụm rạp tại TP.HCM khi đưa ra các quyết định về marketing để thu hút khán giả đến rạp xem phim.