Thái độ của người tiêu dùng giới trẻ đối với quảng cáo trên internet: trường hợp ngành dịch vụ ăn uống tại TP.HCM

Abstract

Mục đích của nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố tác động đến thái độ đối với quảng cáo của người tiêu dùng giới trẻ: trường hợp ngành dịch vụ ăn uống. Nghiên cứu chủ yếu sử dụng mô hình và thang đo của Ducoffe (1996), ngoài ra còn có các mô hình về thái độ đối với quảng cáo của các tác giả trước đây. Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phỏng vấn sâu với sự tham gia của chuyên gia có kinh nghiệm trong lĩnh vực truyền thông, thảo luận nhóm khách hàng là những đối tượng có tìm hiều dịch vụ ăn uống qua quảng cáo trên internet. Qua kết quả đã đưa ra mô hình gồm 5 biến độc lập: Tính hữu ích thông tin, tính giải trí, tính phiền nhiễu, độ tin cậy, giao diện của quảng cáo. Tiếp theo tác giả thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ với n= 150, mục đích của khảo sát sơ bộ là kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA kiểm tra độ hội tụ của biến quan sát. Kết quả các nhân tố vẫn giữ nguyên và thang đo cho biến độc lập của đề tài là 21 biến quan sát. Cuối cùng là nghiên cứu định lượng chính thức với biến độc lập là 5 nhân tố: Tính hữu ích thông tin, tính giải trí, tính phiền nhiễu, độ tin cậy, giao diện của quảng cáo và biến phụ thuộc là thái độ đối với quảng cáo với n = 250 mẫu. Kết quả cho thấy 52.5% sự thay đổi của biến độc lập dẫn đến sự thay đổi cho biến phụ thuộc với các yếu tố như: tính thông tin, tính giải trí, độ tin cậy, giao diện của quảng cáo có tác động cùng chiều, riêng tính phiền nhiễu thì tác động ngược chiều đến thái độ đối với quảng cáo của khách hàng. Dựa trên kết quả nghiên cứu thực hiện, tác giả đã nêu lên hàn ý quản trị ở chương 5 nhằm cải thiện tốt hơn, giúp khách hàng có cái nhìn tích cực hơn đối với quảng cáo, đồng thời giúp các nhà làm quảng cáo hiểu rõ hơn về tâm lý người xem để quảng cáo dịch vụ của doanh nghiệp được thu hút và thành công hơn.