Hành vi tẩy chay hàng tiêu dùng: nghiên cứu tại Việt Nam

Abstract

Mục tiêu của luận án là khám phá, mở rộng và kiểm định mô hình hành vi tẩy chay của người tiêu dùng dựa trên nền lý thuyết đánh giá mang tính nhận thức của cảm xúc, thuyết bản sắc xã hội, thuyết bất hòa mang tính nhận thức, thuyết hiệu ứng bàng quan và phân tán trách nhiệm. Các nghiên cứu trước chỉ đo lường hành vi tẩy chay qua khái niệm được đặt tên sự sẵn lòng tẩy chay, luận án này đã phát hiện thêm thành phần mới được tác giả luận án đặt tên kêu gọi tẩy chay. Thành phần mới này đã được chứng minh độ tin cậy và giá trị. Phương pháp hỗn hợp (định tính và định lượng) đã được sử dụng trong công trình này. Nghiên cứu định tính được thực hiện với nhiều giai đoạn khác nhau với sự phối hợp các phương pháp gồm netnography, grounded theory nhằm mục đích khám phá các thành phần của hành vi tẩy chay và các yếu tố tác động. Nghiên cứu chuyên gia được thực hiện ở giai đoạn kế tiếp nhằm đánh giá giá trị nội dung, giá trị trực diện của các khái niệm. Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện với mẫu 1138 khảo sát. Trong giai đoạn này, mô hình đo lường và mô hình lý thuyết được kiểm định với các kỹ thuật tiếp cận như phân tích yếu tố khám phá (EFA), phân tích yếu tố khẳng định (CFA), và sau cùng, kỹ thuật mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết. Các phần mềm sử dụng cho luận án gồm QSRNVivo phiên bản 8.0 (cho giai đoạn định tính), IBM SPSS phiên bản 20 và Amos phiên bản 20 (giai đoạn định lượng). Kết quả kiểm định mô hình đo lường đã chứng minh yếu tố hành vi tẩy chay là thang đo đa hướng với hai thành phần: sự sẵn lòng tẩy chay và kêu gọi tẩy chay. Tác giả cũng tiến hành kkyx thuật phân tích đa nhóm để thấy rõ vai trò điều tiết của các nhóm biến như chủ nghĩa cá nhân/tập thể, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn, nhóm tuổi được kiểm định nhờ kỹ thuật phân tích đa nhóm. Cuối cùng, tác giả trình bày những kết luận chính, đóng góp mới đối với lý thuyết và hàm ý quản trị.