Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến ý định, sự sẵn lòng và hành vi chọn món ăn có lợi cho sức khỏe của khách hàng tại các nhà hàng ở TP. Hồ Chí Minh

Abstract

Luận văn được thực hiện bắt nguồn từ tình hình thực tế tại Việt Nam (khách hàng quan tâm nhiều hơn đến các món ăn có lợi cho sức khỏe trong nhà hàng) và tổng kết các nghiên cứu trên thế giới (phát hiện những vấn đề còn chưa rõ ràng trong nghiên cứu hành vi), nhằm giải thích hành vi ăn của khách hàng tại nhà hàng, khái quát hóa lý thuyết và khắc phục những khoảng trống trong học thuật. Nghiên cứu xác định và kiểm tra ảnh hưởng của các nhân tố thuộc tâm lý của khách hàng tác động lên các hành vi chọn món ăn có lợi cho sức khỏe của họ tại các nhà hàng ở TP. Hồ Chí Minh. Nghiên cứu đã kết hợp mô hình TPB mở rộng với mô hình PWM, trong đó có sự phân chia thái độ thành hai thành phần (thái độ cảm xúc và thái độ nhận thức), và phân chia chuẩn xã hội thành hai thành phần (chuẩn mệnh lệnh và chuẩn mô tả). Hai phương pháp định tính và định lượng đã được sử dụng trong các bước nghiên cứu. Luận văn sử dụng số mẫu 483 để phân tích trong mô hình cấu trúc tuyến tính. Kết quả nghiên cứu cho thấy hành vi chọn món ăn có lợi cho sức khỏe chịu tác động cùng chiều bởi ý định và sự sẵn lòng trong mô hình hai đường dẫn, thái độ cảm xúc có tác động dương đến cả ý định và sự sẵn lòng trong khi thái độ nhận thức chỉ tác động dương lên ý định. Chuẩn mệnh lệnh và chuẩn mô tả nhóm chung thành chuẩn xã hội và có tác động cùng chiều đến ý định và sự sẵn lòng. Trong khi đó, hình ảnh mẫu tác động ngược chiều lên sự sẵn lòng còn nhận thức kiểm soát hành vi không có tác động có ý nghĩa nào. Kết quả của nghiên cứu sẽ là nguồn tham khảo để giúp các nhà quản lý ngành nhà hàng nhận ra những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng. Từ đó các nhà quản trị có thể phát hiện những cơ hội tiếp thị, xây dựng và triển khai những chiến lược kinh doanh cũng như marketing có hiệu quả hơn để thu hút khách hàng.