Tác động của truyền miệng điện tử (eWOM), hình ảnh thương hiệu và sự tin tưởng đến ý định đặt phòng khách sạn của những khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh

Abstract

Chương này trình bày các khái niệm, các cơ sở lý thuyết về tác động của eWOM, hình ảnh thương hiệu và sự tin tưởng đến ý định đặt phòng của những khách hàng cũng như tham khảo các mô hình nghiên cứu trước đây có liên quan đến đề tài ở Việt Nam cũng như trên thế giới. Từ đó, tác giả có cơ sở để đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất, trong đó có năm giả thuyết nghiên cứu kèm theo. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm 5 người có kinh nghiệm về eWOM, hình ảnh thương hiệu, sự tin tưởng cũng như ý định mua sắm của các khách hàng tại TP.HCM. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp những khách hàng tại TP.HCM bằng bảng câu hỏi với kích thước mẫu n = 327; phân tích được sử dụng trong quá trình xử lý dữ liệu (độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, mô hình cấu trúc SEM và kiểm định Boostrap). Chương này trình bày kết quả nghiên cứu định lượng. Việc kiểm định thang đo thông qua phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, nhân tố khẳng định CFA. Trong đó, khi phân tích nhân tố khám phá EFA, kết quả loại đi 2 biến quan sát thuộc biến trung gian sự tin tưởng là TT3, TT4. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM nhằm kiểm định giả thuyết đặt ra ban đầu cho thấy tác động trực tiếp của eWOM đến sự tin tưởng là cao nhất, thứ 2 là eWOM tác động trực tiếp đến ý định đặt phòng khách sạn, thứ 3 là hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách, tiếp theo là eWOM có ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu và cuối cùng là tác động của sự tin tưởng đến ý định đặt phòng khách sạn là yếu nhất.