Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng ở các kênh bán lẻ hiện đại tại Thành phố Hồ Chí Minh

Abstract

Mục đích chính của bài nghiên cứu nhằm đo lường ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng ở các kênh bán lẻ hiện đại tại Thành phố Hồ Chí Minh. Dựa trên cơ sở lý thuyết và nghiên cứu định tính, tác giả đã xác định được 3 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng ở các kênh bán lẻ hiện đại tại Thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm: Định vị thương hiệu xanh, Kiến thức về thương hiệu xanh và Thái độ hướng tới thương hiệu xanh. Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức là 2 phương pháp nghiên cứu được sử dụng để kiểm định mô hình đo lường và mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm với hai nhóm khách hàng thực hiện hành vi mua sắm ở kênh bán lẻ hiện đại tại Thành phố Hồ Chí Minh để điều chỉnh thang đo đo lường các khái niệm phù hợp với đối tượng nghiên cứu. Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát định lượng trên 300 khách hàng thực hiện mua sắm ở các kênh bán lẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh. Các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu của bài đều đạt các yêu cầu về độ tin cậy và giá trị thể hiện qua kết quả Cronbach alpha và phân tích nhân tố EFA,SEM. Kết quả phân tích SEM cho thấy có 3 nhân tố có tác động dương đến ý định mua sản phẩm xanh của khách hàng mua sắm ở các kênh bán lẻ hiện đại tại Thành phố Hồ Chí Minh, đó là Định vị thượng hiệu xanh, Thái độ hướng tới thương hiệu xanh và Kiến thức về thương hiệu xanh. Trong đó, Định vị thương hiệu xanh tác động đến kiến thức thương hiệu xanh và thái độ hướng tới thương hiệu xanh của người tiêu dùng, góp phần khiến thái độ hướng tới thương hiệu xanh tác động mạnh đến ý định mua sản phẩm xanh. Từ đó, tác giả trình bày hàm ý nghiên cứu cho nhà quản trị, một số hạn chế và các hướng nghiên cứu tiếp theo.