Ảnh hưởng của thương hiệu xanh đối với ý định mua hàng xanh: Trường hợp nghiên cứu đối với người tiêu dùng các sản phẩm nông nghiệp xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh

Abstract

Dựa vào khe hở nghiên cứu và thực tiễn bối cảnh liên quan đến tình hình nghiên cứu, trên cơ sở đó tìm kiếm các lý thuyết, các nghiên cứu liên quan để đi đến mô hình nghiên cứu, mô hình nghiên cứu của luận văn xác định 5 thành phần thương hiệu xanh: thái độ với thương hiệu xanh, kiến thức thương hiệu xanh, nhận thức về thương hiệu xanh, niềm tin thái độ xanh và hình ảnh thương hiệu xanh có tác động đến ý định mua hàng xanh: trường hợp nghiên cứu đối với người tiêu dùng các sản phẩm nông nghiệp xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh. Thông qua các kỹ thuật kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, 25 biến quan sát được đưa vào phân tích EFA, kết quả có 2 biến quan sát bị loại khỏi thang đo, còn lại 23 biến quan sát đáp ứng được yêu cầu phân tích EFA và đại diện cho 6 khái niệm trong mô hình nghiên cứu. Các biến quan sát này sẽ được đưa vào phân tích tương quan và hồi quy nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, sau đó kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội xác định được 4 thành phần tác động đến ý định mua sản phẩm xanh: định vị thương hiệu xanh, thái độ đối với thương hiệu xanh, kiến thức với thương hiệu xanh, nhận thức về thương hiệu xanh, niềm tin thái độ xanh. Bên cạnh đó kết hợp các kiểm định T-test, ANOVA để xem xét mối quan hệ các biến nhân khẩu học với ý định mua sản phẩm xanh từ đó làm cơ sở vững chắc cho nghiên cứu tiếp theo.