Nghiên cứu mối quan hệ truyền miệng điện tử, ý định mua hàng và quyết định mua hàng trong ngành dịch vụ ăn uống

Abstract

Ngày nay, mạng trực tuyến (internet) đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của nhiều người. Với lượng người sử dụng đông đảo, tính tương tác cao, môi trường trực tuyến không chỉ kết nối con người với nhau mà còn là nơi lý tưởng cho hoạt động quảng cáo. Nếu trước đây, phương thức quảng cáo chỉ giới hạn một chiều thông qua các phương tiện truyền thông như: sách, báo, tạp chí, vô tuyến (radio), truyền hình (tivi)… thì ngày nay nhờ vào sự phát triển hệ thống mạng trực tuyến kết nối toàn cầu, doanh nghiệp có nhiều sự lựa chọn phương thức quảng cáo cho các sản phẩm, dịch vụ qua các công cụ trực tuyến như: Google, Youtube, Facebook, Twitter, Instagram… dễ dàng tiếp cận và thu hút khách hàng tiềm năng. Bên cạnh đó, Việt Nam được đánh giá là một trong những quốc gia có số lượng người dùng mạng trực tuyến thuộc nhóm hàng đầu thế giới (Top 13 Thế Giới theo Internetworldstats.com/top20.htm, 2018) và được xem là một thị trường đầy tiềm năng trong lĩnh vực quảng cáo trực tuyến. Từ những nhận định trên, tác giả quyết định lựa chọn đề tài về phương thức quảng cáo trực tuyến “Nghiên cứu mối quan hệ truyền miệng điện tử, ý định mua hàng và quyết định mua hàng trong ngành dịch vụ ăn uống” cho luận văn thạc sỹ. Mục tiêu của đề tài là phân tích tác động của truyền miệng điện tử (eWOM) đến ý định mua hàng, ý định mua hàng đến quyết định mua hàng, nghiên cứu được thực hiện trong ngành dịch vụ ăn uống. Tác giả tiến hành thu thập dữ liệu từ 347 khách hàng sống tại Tp. Hồ Chí Minh và thu về được 320 phiếu trả lời hợp lệ. Nghiên cứu thực hiện qua hai phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bội. Kết quả cho thấy có ba yếu tố thành phần của phương thức truyền miệng điện tử: chất lượng eWOM, số lượng eWOM và chuyên môn của người cung cấp thông tin tác động cùng chiều đến ý định mua hàng, ý định mua hàng tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng. Về mặt thực tiễn, dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra một số kiến nghị, đề xuất về việc ứng dụng phương thức eWOM một cách hiệu quả trong hoạt động bán hàng của doanh nghiệp.