Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên trong cửa hàng đến sự thúc giục mua hàng ngẫu hứng: trường hợp thị trường bán lẻ tại các siêu thị bán lẻ trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh

Abstract

Thúc giục mua hàng ngẫu hứng là một vấn đề quan trọng trong việc giúp khách hàng ra quyết định mua hàng nhanh chóng và mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Trong đó yếu tố thuộc môi trường cửa hàng là một trong những yếu tố quan trọng giúp các nhà quản trị trong lĩnh vực này làm căn cứ để định hướng cạnh tranh và phát triển bởi đây là những yếu tố có thể thay đổi dưới bàn tay của nhà quản trị. Bài nghiên cứu tập trung làm rõ các yếu tố thuộc môi trường cửa hàng tác động đến thúc giục mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng khi mua sắm tại các siêu thị bán lẻ. Các yếu tố bao gồm: Cách thức trưng bày hàng hóa (DP), Nhân viên bán hàng (NV), Khuyến mãi (KM), Bầu không khí cửa hàng (KK). Từ kết quả nghiên cứu tác giả đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố và đưa ra hàm ý quản trị. Bài nghiên cứu được thực hiện thông qua hai phương pháp là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng và được thực hiện qua hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu định tính tác giả thu thập dữ liệu, phân tích, so sánh, tổng hợp và phỏng vấn tay đôi các đáp viên để điều chỉnh thang đo. Sau đó tác giả tiến hành xây dựng bản câu hỏi và nghiên cứu sơ bộ 125 đáp viên làm cơ sở điều chỉnh bảng cân hỏi cho phù hợp. Kết quả nghiên cứu sơ bộ phân tích Cronbach’s Alpha và EFA thì các kết quả đều phù hợp nên dữ liệu được sử dụng cho nghiên cứu chính thức. Mẫu nghiên cứu chính thức có kích thước n bằng 300. Sau khi khảo sát và nhập liệu số lượng mẫu phù hợp là 275 mẫu. Kết quả nghiên cứu chính thức đều thỏa mãn, trong phân tích Cronbach’s Alpha chính thức chỉ có biến quan sát KK4 có giá trị tương quan biến tổng bé hơn 0.4 nên bị loại. Sau khi loại và chạy lại Cronbach’s Alpha thì giá trị các biến đều đạt yêu cầu và dữ liệu được sử dụng cho các phân tích các nhân tố tiếp theo. Phương trình hồi quy theo hệ số Beta chưa chuẩn hóa: Thúc giục mua hàng ngẫu hứng= 0.258*Cách thức trưng bày hàng hóa +0.167*Nhân viên bán hàng+0.231*khuyến mãi +0.344* bầu không khí cửa hàng. Kết quả cho thấy biến bầu không khí cửa hàng có tác động mạnh nhất đến thúc giục mua hàng ngẫu hứng, kế đến là cách thức trưng bày hàng hóa và xếp thứ ba là nhân tố khuyến mãi, cuối cùng là yếu tố nhân viên bán hàng. Kết quả bài nghiên cứu giúp làm cơ sở cho việc đưa ra chiến lược kinh doanh cho các nhà quản trị trong lĩnh vực bán lẻ nói chung và ngành hàng siêu thị nói riêng. Căn cứ vào kết quả đạt được dữ liệu bài nghiên cứu có thể được đề xuất cho hướng nghiên cứu mới trong tương lai như mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các thành phố và các tỉnh khác, mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các lĩnh vực khác.