Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến tại TP.HCM

Abstract

Trong xu hướng phát triển mua sắm trực tuyến toàn cầu nói chung và thực trạng tại Việt Nam nói riêng trong các năm gần đây, tác giả nhận thấy tiềm năng của thị trường mua sắm trực tuyến Việt Nam là rất lớn với số lượng người dùng mạng Internet là hơn 65 triệu người dùng với độ tuổi trung bình là 30.9 tuổi, và để phát huy tiềm năng của của thị trường mua hàng trực tuyến tại Việt Nam, các doanh nghiệp tham gia thị trường phải hiểu rõ và nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu, nhận định của khách hàng cũng như các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng. Đây là lý tác giả chọn đề tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến tại TP.HCM”. Đề tài được thực hiện tại TP. HCM từ tháng 01/2019 đến tháng 06/2019. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là xác định, xem xét mối quan hệ và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm tại TP. HCM, dựa vào kết quả thu được đưa ra các hàm ý quản trị để các công ty, doanh nghiệp có thực hiện mua bán mỹ phẩm có thể sử dụng để phát triển việc kinh doanh trên mạng Internet của công ty mình. Các phương pháp nghiên cứu được sử dụng bao gồm phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng. Phương pháp thảo luận với chuyên gia được thực hiện khi tiến hành nghiên cứu định tính. Phương pháp thống kê mô tả, phương pháp kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analysis, phân tích hồi quy, phân tích tương quan Pearson và phân tích ANOVA được thực hiện khi tiến hành nghiên cứu định lượng. Sau khi phân phối 300 bảng câu hỏi thông qua Google Forms theo thang đo Likert 5 cấp độ, có 247 phiếu trả lời hợp lệ được sử dụng để thực hiện phân tích. Phần mềm SPSS 24 được sử dụng trong quá trình xử lý. Sau quá trình nghiên cứu, kết quả chỉ ra rằng, có 8 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm trên mạng Internet gồm: Thiết kế website, Hàng hóa đa dạng với giá cả hợp lý, Thanh toán tiện lợi an toàn, Giao hàng, Thái độ, Nhận thức kiểm soát hành vi, Thông tin và tác động mạnh nhất là nhân tố Xu hướng mua sắm tùy hứng. Ngoài ra, kiểm định ANOVA còn giúp xác định không có sự khác biệt giữa các nhóm độ tuổi, giữa các nhóm thu nhập và giữa các nhóm nghề nghiệp đối với quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến. Việc xác định các nhân tố có tác động đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến này sẽ là nền tảng để các nhà bán lẻ mỹ phẩm có thể sử dụng, nâng cao và phát huy các chính sách của mình để tác động vào xu hướng này của khách hàng, từ đó thúc đẩy sự mua hàng trên mạng của khách hàng. Tuy nhiên, do các hạn chế về thời gian cũng như kinh phí nên kết quả nghiên cứu này mang tính cục bộ chưa bao quát hết được bản chất các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến tại TP.HCM, các mẫu cũng chưa mang tính đại diện cao, phương pháp phân tích sử dụng các mô hình, chưa đặt nhân tố rủi ro vào mô hình và kỹ thuật phân tích còn giản đơn. Do vậy, trong các nghiên cứu tiếp theo, các giải pháp như tăng kích thước mẫu, chọn mẫu theo xác suất, phân lớp đối tượng, thực hiện nghiên cứu tác động của cửa hàng vật lý lên cửa hàng trực tuyến, nghiên cứu bổ sung các biến chưa được nghiên cứu khác, tính đến sự ảnh hưởng của nhân tố rủi ro và sử dụng các phương pháp phân tích cao cấp hơn để nghiên cứu chuyên sâu được đề xuất.