Tác động của giá trị quảng cáo và dòng chảy trải nghiệm đối với ý định mua hàng: trường hợp quảng cáo qua điện thoại thông minh tại Thành phố Hồ Chí Minh

Abstract

Trong những năm gần đây, việc sử dụng điện thoại thông minh ngày càng trở nên phổ biến tại Việt Nam. Với tính kết nối và tương tác của điện thoại thông minh, thị trường quảng cáo di động cũng trở nên hấp dẫn, phát triển và mở rộng theo số lượng người sử dụng điện thoại thông minh. Trước xu thế phát triển đó, nghiên cứu này có mục tiêu là phân tích ảnh hưởng của giá trị quảng cáo và dòng chảy trải nghiệm của quảng cáo qua điện thoại thông minh đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Nghiên cứu sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu dựa trên mô hình của Ducoffe (1995) và lý thuyết về dòng chảy trải nghiệm. Dữ liệu được thu thập từ 270 người tiêu dùng sử dụng điện thoại thông minh. Quy trình nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính với các bước xây dựng thang đo nghiên cứu; nghiên cứu định lượng với phân tích số liệu bằng phần mềm SPSS và AMOS qua các bước: đánh giá hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, kiểm định mô hình SEM và Bootstrap. Kết quả phân tích của đề tài nghiên cứu cho thấy giá trị quảng cáo của quảng cáo thông qua điện thoại thông minh tác động tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng. Trong đó, tính thông tin và giải trí tác động tích cực đến giá trị quảng cáo, tính phiền nhiễu tác động tiêu cực đến giá trị quảng cáo. Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu của Ducoffe (1995), Ducoffe & Curlo (2010), Shareef et al (2019). Dựa trên kết quả phân tích, một số hàm ý quản trị được đề xuất nhằm giúp nâng cao ý định mua hàng của khách hàng thông qua quảng cáo trên điện thoại thông minh. Cụ thể là các hàm ý nâng cao tính giải trí và thông tin trong nội dung quảng cáo, đồng thời giảm sự phiền nhiễu đối với khách hàng.