Các yếu tố tác động đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng: trường hợp người tiêu dùng trẻ có trình độ học vấn cao tại TP.HCM

Abstract

Mục đích của nghiên cứu nhằm thiết lập và kiểm định lại một phiên bản mở rộng của Lý thuyết TPB liên quan đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ. Mục đích của bài viết này là xem xét mối quan hệ giải thích giá trị cảm nhận, bao gồm giá trị cảm xúc, giá trị chức năng, giá trị kinh tế, giá trị xã hội, trong việc hình thành thái độ và ý định mua thực phẩm hữu cơ. Thiết kế, phương pháp, cách tiếp cận. Lấy mẫu 310 người tiêu dùng, là học viên cao học và sinh viên văn bằng 2 tại Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam. Phân tích dữ liệu áp dụng mô hình phương trình cấu trúc bằng cách đo các giá trị cảm nhận, thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi được nhận thức, ý định mua và hành vi mua thực tế. Phần lớn tuân theo Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), ngoại trừ mối quan hệ của giá trị cảm nhận với thái độ và ý định mua hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng, tương tự các nghiên cứu trước thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi được nhận thức đều tác động cùng chiều trực tiếp và gián tiếp đến ý định mua, giá trị cảm nhận tác động trực tiếp cùng chiều và gián tiếp đến thái độ, cuối cùng ý định mua tác động trực tiếp cùng chiều đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ. Chuẩn chủ quan cung cấp một vai trò mạnh mẽ nhất trong ý định mua thực phẩm hữu cơ, trong khi giá trị cảm nhận không ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng thái độ được đi trước bởi sự hình thành các giá trị nhận thức. Giá trị cảm nhận của tiêu thụ thực phẩm hữu cơ được giải thích bằng giá trị chức năng, giá trị kinh tế và giá trị xã hội.