Mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và lòng trung thành của khách hàng: vai trò của niềm tin và sự hài lòng – nghiên cứu trong ngành nước giải khát tại TP. Hồ Chí Minh

Abstract

Đề tài nghiên cứu: “Mối quan hệ giữa Trách nhiệm xã hội và Lòng trung thành của khách hàng: Vai trò của Niềm tin và Sự hài lòng – Nghiên cứu trong ngành nước giải khát tại TP. Hồ Chí Minh” đã đạt được những mục tiêu sau: (1) Kiểm định mối quan hệ giữa Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và Lòng trung thành của khách hàng; (2) Kiểm định vai trò của Niềm tin và Sự hài lòng của khách hàng trong mối quan hệ giữa Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và Lòng trung thành của khách hàng; (3) Đề xuất một số hàm ý quản trị giúp cho lãnh đạo các doanh nghiệp có thể hoạch định chiến lược CSR phù hợp nhằm gia tăng Lòng trung thành của khách hàng. Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung nhằm bổ sung, loại bỏ, tránh sự trùng lặp giữa các biến quan sát của các yếu tố trong mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách khảo sát 350 khách hàng sử dụng sản phẩm nước giải khát của các doanh nghiệp ngành nước giải khát tại TP. Hồ Chí Minh. Sau đó sử dụng kỹ thuật xử lý dữ liệu trên phần mềm SPSS và AMOS với các bước kiểm định như sau: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), phân tích mô hình tuyến tính (SEM). Kết quả nghiên cứu cho thấy, sau khi loại biến CSR_EC1 và CSR_EC14, tất cả 23 biến quan sát còn lại đều đạt điều kiện. Qua các dữ liệu phân tích cho thấy, CSR có tác động trực tiếp đến Lòng trung thành của khách hàng, và CSR tác động gián tiếp đến Lòng trung thành của khách hàng thông qua Niềm tin và Sự hài lòng của khách hàng. Cuối cùng, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị với lãnh đạo các doanh nghiệp nước giải khát tại TP. Hồ Chí Minh nhằm gia tăng Lòng trung thành của khách hàng thông qua các hoạt động CSR.