Nghiên cứu màu sắc bao bì sản phẩm nước giải khát ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại cửa hàng tiện lợi

Abstract

Đề tài “Nghiên cứu màu sắc bao bì sản phẩm nước giải khát ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại cửa hàng tiện lợi” đã đạt được các mục tiêu sau: Xác định các yếu tố màu sắc bao bì sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dung; Xác định các yếu tố màu sắc bao bì sản phẩm ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng thông qua các biến trung gian sự hưng phấn, sự thôi thúc và mua ngoài kế hoạch; Đo lường mức độ tác động và chiều hướng tác động của các yếu tố màu sắc bao bì sản phẩm và các yếu tố trung gian đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng. Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm giúp các nhà quản lý hiểu rõ về các yếu tố màu sắc trên bao bì sản phẩm ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua hàng ngẫu hứng nói riêng. Căn cứ vào đó để có thể điều chỉnh thay đổi thiết kế bao bì nhằm thu hút khách hàng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh và tăng doanh thu cho các sản phẩm trong ngành nước giải khát tại kênh phân phối cửa hàng tiện lợi. Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp định lượng. Thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi, tác giả đã thực hiện nghiên cứu định tính nhằm loại bỏ, bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát của các yếu tố trong mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện để kiểm tra mức độ phù hợp của thang đo trước khi nghiên cứu định lượng chính thức. Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện bằng cách khảo sát 300 người tiêu dùng là khách hàng sử dụng sản phẩm nước giải khát tại cửa hàng tiện lợi tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Sau đó sử dụng kỹ thuật xử lý dữ liệu trên phầm mềm SPSS và AMOS với các bước kiểm định gồm: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), phân tích tương quan Pearson, kiểm định bằng mô hình hồi quy đơn và hồi quy bội và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Từ kết quả phân tích ta nhận thấy sau khi loại biến HP1, MN4 và NH3 tại bước nghiên cứu định lượng sơ bộ và loại các biến NH1, MN1 và MN3 tại bước kiểm định khi nghiên cứu định lượng chính thức, toàn bộ 18 biến quan sát còn lại đều đạt điều kiện. Qua các dữ liệu phân tích cho thấy, Màu sắc bao bì sản phẩm nước giải khát có tác động trực tiếp đến Hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng và Màu sắc bao bì sản phẩm nước giải khát ảnh hưởng gián tiếp đến Hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng thông qua các yếu tố cảm xúc như Sự hưng phấn, Sự thôi thúc và yếu tố nhận thức Mua ngoài kế hoạch. Cuối cùng, tác giả đề xuất những hàm ý quản trị với lãnh đạo các doanh nghiệp nước giải khát ở Thành phố Hồ Chí Minh với mục đích nâng cao lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm thông qua việc sử dụng màu sắc trong phát triển thiết kế bao bì sản phẩm.