Ảnh hưởng của hành vi tìm kiếm sự đa dạng đến ý định mua lại tại các cửa hàng trực tuyến, vai trò trung gian của quá tải lựa chọn và sự lo âu khi mua sắm trực tuyến: Bằng chứng thực nghiệm từ thị trường thương mại điện tử Việt Nam.

Abstract

Luận văn này nhằm mục tiêu nghiên cứu mối quan hệ của hành vi tìm kiếm sự đa dạng, sự quá tải lựa chọn và sự lo âu khi mua sắm trên Internet đối với ý định mua lại của khách hàng khi mua sắm trực tuyến trong bối cảnh thương mại điện tử Việt Nam. Đồng thời, nghiên cứu cũng tìm hiểu vai trò trung gian của sự quá tải lựa chọn và sự lo âu khi mua sắm trực tuyến đối với mối quan hệ giữa hành vi tìm kiếm sự đa dạng và ý định mua lại. Dựa vào các kết quả nghiên cứu trước đây về hành vi tìm kiếm sự đa dạng, sự quá tải lựa chọn, sự lo âu khi mua sắm trực tuyến, kết hợp với thảo luận nhóm, nghiên cứu đưa ra mô hình đo lường mối quan hệ giữa các nhân tố. Trước khi thực hiện nghiên cứu chính thức, luận văn được tiến hành nghiên cứu định tính. Nghiên cứu định tính thực hiện thông qua thảo luận nhóm với 5 người; khảo sát thử thực hiện với mẫu n=10. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng, thông qua phiếu khảo sát và bảng câu hỏi trực tuyến với mẫu có kích thước n=203, dùng để khẳng định lại độ tin cậy và giá trị của thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính. Mô hình nghiên cứu đề nghị gồm 4 khái niệm: (1) Hành vi tìm kiếm sự đa dạng, (2) Sự quá tải lựa chọn, (3) Sự lo âu khi mua sắm trực tuyến, (4) Ý định mua lại tại các cửa hàng trực tuyến. Sau khi kiểm định chính thức, các thang đo đều được giữ nguyên như đề xuất ban đầu với một số biến quan sát đã bị loại. Nghiên cứu sử dụng phân tích nhân tố khẳng định CFA để khẳng định lại độ tin cậy và giá trị các thang đo. Kết quả kiểm định mô hình đo lường cho thấy các thang đo đều đạt được độ tin cậy và giá trị cho phép. Nghiên cứu tiếp tục kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính SEM. Kết quả kiểm định SEM cho thấy mô hình lý thuyết là phù hợp với dữ liệu thị trường, đồng thời cũng cho thấy các mối quan hệ giữa các yếu tố trong nghiên cứu. Cụ thể là, hành vi tìm kiếm sự đa dạng có tác động tích cực đến ý định mua lại và tác động cùng chiều đến sự quá tải lựa chọn; sự quá tải lựa chọn cũng có tác động cùng chiều đến ý định mua lại tại các cửa hàng trực tuyến; hành vi tìm kiếm sự đa dạng tác động ngược chiều đến sự lo âu khi mua sắm trực tuyến; và sự lo âu khi mua sắm trực tuyến có tác động tiêu cực đến ý định mua lại. Ngoài ra, bằng chứng thực nghiệm cũng cho thấy, thông qua sự quá tải lựa chọn và sự lo âu khi mua sắm trực tuyến, hành vi tìm kiếm sự đa dạng gián tiếp tác động đến ý định mua lại tại các cửa hàng trực tuyến. Dựa trên kết quả của nghiên cứu, các đề xuất được đưa ra nhằm kiểm soát sự quá tải, cũng như lo âu của người mua sắm trực tuyến. Từ đó, giúp cải thiện ý định mua lại của người tiêu dùng vì quá nhiều thông tin có khả năng ảnh hưởng đến chất lượng quyết định của khách hàng trong thời đại Internet phát triển ngày nay.