Tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng trực tuyến trong thị trường C2C của khách hàng thuộc khu vực TPHCM

Abstract

Mua sắm trực tuyến là xu hướng tiêu dùng hiện nay, đặc biệt với ảnh hưởng từ Covid, sự diễn ra của đại dịch đã điều hướng người tiêu dùng Việt Nam tiếp cận mua sắm thông qua sàn thương mại điện tử và các kênh mua hàng trực tuyến nhanh hơn (Deloitte, 2021). Dựa trên “mô hình chấp nhận thông tin” mở rộng IACM (Information Acceptance Model), nghiên cứu này xây dựng, kiểm định mô hình và xem xét các ảnh hưởng của “truyền miệng điện tử’ tác động đến “ý định mua hàng” trực tuyến của khách hàng C2C thuộc khu vực TPHCM. Nghiên cứu này sử dụng hai phương pháp: Phương pháp nghiên cứu (PPNC) định tính và PPNC định lượng. Phương pháp nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu với 5 khách hàng. Kết quả thu thập chỉ ra tác động “truyền miệng điện tử” bao gồm 6 nhóm nhân tố, trong đó khám phá thêm 2 biến quan sát mới khác đo lường nhân tố “độ tin cậy Ewom” bao gồm sự ảnh hưởng từ nhân vật ảnh hưởng xã hội (KOL) và nhiều bình luận đánh giá trên mạng truyền thông thì càng tăng “độ tin cậy truyền miệng điện tử”. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu định tính cũng cho thấy nhân tố “tính kịp thời thông tin” là một khía cạnh cần thiết để đo lường tác động của “truyền miệng điện tử” đến “ý định mua trực tuyến”. Với 343 đáp viên, kết quả nghiên cứu định lượng cho thấy 4/6 nhóm nhân tố có tác động tích cực đến “ý định mua” trực tuyến. Trong đó nhân tố “sự chấp nhận thông tin” có tác động lớn nhất đến “ý định mua trực tuyến”, tác động thấp nhất là thành tố “độ tin cậy Ewom”. Tuy nhiên, kết quả cũng thể hiện nhân tố “chất lượng Ewom” và “tính hữu ích thông tin” không có ý nghĩa thống kê trong mô hình. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa đáng kể đối với các khách hàng doanh nghiệp kinh doanh trong thị trường C2C tạo ra giá trị trải nghiệm cho khách hàng tiềm năng thông qua phát triển các đặc tính nổi trội của truyển miệng điện tử, từ đó tăng “ý định mua trực tuyến” của khách hàng.