Sự ảnh hưởng của trải nghiệm Omnichannel đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trong ngành bán lẻ tại việt nam trường hợp nghiên cứu: phân khúc khách hàng là nhân viên văn phòng

Abstract

Ngày nay, chiến lược marketing đa kênh tích hợp - Omnichannel nổi lên như một cấu trúc kênh trong thời đại mới, nhằm mục tiêu khắc phục những vấn đề của cấu trúc đơn kênh và đa kênh, hướng tới tương tác với khách hàng nhiều hơn, gia tăng trải nghiệm để thúc đẩy họ ra quyết định mua hàng. Vậy câu hỏi chính là làm sao để triễn khai Omnichannel có hiệu quả và những yếu tố nào sẽ tác động đến thành công của chiến lược này. Theo đó, tác giả thực hiện nghiên cứu này hướng tới việc đánh giá mức độ ảnh hưởng của chiến lược Marketing đa kênh tích hợp – Omnichannel đến ý định mua hàng trong ngành bán lẻ thông qua việc đánh giá các yếu tố cảm nhận tương thích và cảm nhận rủi ro với mô hình gồm 7 giả thuyết. Nghiên cứu này tác giả sử dụng 2 phương pháp là nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm 7 người và nghiên cứu định lượng với 203 phản hồi được chấp nhận. Đối tượng khảo sát là nhân viên văn phòng thường mua hàng đa kênh hoặc Omnichannel. Kết quả kiểm định cho thấy các giả thuyết cho thấy 6 trên 7 giả thuyết được chấp nhận với dữ liệu nghiên cứu. Cụ thể, cảm nhận tương thích tác động đến ý định mua hàng mạnh (0.428) hơn so với cảm nhận rủi ro (0.379 – Theo hướng tiêu cực), giải thích 40.3% mức độ biến thiên của ý định mua hàng. Tác động đến cảm nhận tương thích bao gồm khả năng kết nối (0.459), sự tích hợp (0.249) và sự nhất quán (0.192). Tác động đến cảm nhận rủi ro, bao gồm sự linh hoạt tác động tiêu cực mạnh nhất (0.332), sau đó là Sự nhất quán (0.194) tác động tiêu cực và Cá nhân hóa không có tác động (p = 0.370 > 0.05). Hàm ý của nghiên cứu này là các doanh nghiệp bán lẻ nên phát triển hệ thống các kênh có sự kết nối, tích hợp, cũng như hỗ trợ linh hoạt và đồng nhất để làm tăng Cảm nhận tương thích và giảm Cảm nhận rủi ro, khi đó doanh nghiệp có thể lôi kéo khách hàng mua hàng qua đa kênh. Đây là xu hướng của ngành bán lẻ giúp doamh nghiệp tồn tại trong thời buổi cạnh tranh gay gắt này.