Mối quan hệ giữa rủi ro cảm nhận, thương hiệu xanh, sự hài lòng, lòng tin và lòng trung thành với thương hiệu xanh. Trường hợp người tiêu dùng thực phẩm - đồ uống tại TP.HCM

Abstract

Nghiên cứu nhằm mục đích trình bày một phạm vi toàn diện về ảnh hưởng của rủi ro cảm nhận xanh, hình ảnh xanh, niềm tin xanh và sự hài lòng xanh đối với lòng trung thành xanh. Nghiên cứu cũng tìm cách giải thích rõ ràng sự khác biệt về rủi ro cảm nhận xanh, hình ảnh xanh, niềm tin xanh, sự hài lòng xanh và lòng trung thành xanh được tìm thấy trong các khách hàng sử dụng sản phẩm xanh. Dữ liệu được lấy từ 300 khách hàng sử dụng sản phẩm xanh. Mô hình phương trình cấu trúc được sử dụng để kiểm tra các giả thuyết được đề xuất. Các kết quả cho thấy hình ảnh thương hiệu xanh, lòng tin xanh và sự hài lòng xanh có những tác động tích cực đến lòng trung thành xanh. Những rủi ro cảm nhận về thương hiệu xanh có những tác động tiêu cực đến hình ảnh xanh, lòng tin xanh và sự hài lòng xanh. Tuy nhiên, rủi ro cảm nhận xanh, hình ảnh xanh, lòng tin xanh và sự hài lòng xanh dường như cũng là một phương tiện tốt để giành được khách hàng sử dụng sản phẩm xanh từ các đối thủ cạnh tranh. Nghiên cứu chỉ ra sự tồn tại liên kết ảnh hưởng qua lại lẫn nhau giữa các biến trong mô hình, Trước hết nghiên cứu muốn đóng góp một khung hoàn chỉnh hơn về ảnh hưởng của rủi ro cảm nhận xanh, hình ảnh xanh, lòng tin xanh và sự hài lòng xanh đối với các phân tích về lòng trung thành xanh. Đồng thời, nghiên cứu cho phép so sánh trực tiếp sự khác biệt về rủi ro cảm nhận xanh, hình ảnh xanh, niềm tin xanh, sự hài lòng xanh và lòng trung thành xanh giữa các khách hàng sử dụng sản phẩm xanh. Cuối cùng, nghiên cứu cũng đề xuất một vài hàm ý quản trị đến các nhà quản lý doanh nghiệp thực phẩm, thức uống với mục tiêu nâng cao chất lượng hình ảnh thương hiệu.