Mối quan hệ giữa các hoạt động gắn kết thương hiệu trên mạng trực tuyến, lòng trung thành và ý định mua. Nghiên cứu các nhà hàng kinh doanh trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh

Abstract

Xét trên bối cảnh thực tiễn ngành nhà hàng trực tuyến cùng với quá trình lược khảo tài liệu, tác giả thực hiện xây dựng luận văn nhằm kiểm định mối quan hệ giữa các hoạt động gắn kết thương hiệu trên mạng trực tuyến, lòng trung thành và ý định mua của người tiêu dùng tại các nhà hàng có kinh doanh trực tuyến tại TP. Hồ Chí Minh. Luận văn được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp: nghiên cứu định tính thông qua thảo luận tay đôi các chuyên gia trong lĩnh vực marketing và nghiên cứu định lượng để thu thập dữ liệu từ 370 đối tượng là những người có hoạt động gắn kết với thương hiệu nhà hàng trên mạng trực tuyến tại TP. Hồ Chí Minh. Nghiên cứu đề tài đã mang lại những kết quả có ý nghĩa về mặt lý luận, học thuật cũng như thực tiễn dành cho doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực nhà hàng trực tuyến: Thứ nhất, các hoạt động gắn kết thương hiệu trên mạng trực tuyến với 3 mức độ: tiếp nhận – đóng góp – sáng tạo tác động thuận chiều đến lòng trung thành thương hiệu. Ngoài ra, kết quả cũng cho thấy thứ tự tác động của các hoạt động gắn kết thương hiệu trực tuyến là theo thứ tự tăng dần đến lòng trung thành thương hiệu. Thứ hai, lòng trung thành thương hiệu tác động thuận chiều đến ý định mua của người tiêu dùng. Thứ ba, nghiên cứu khám phá thêm một biến quan sát mới bổ sung vào mô hình thang đo nghiên cứu. Thứ tư, kết quả nghiên cứu đã mang lại những hàm ý quản trị dành cho các cấp quản lý trong lĩnh vực nhà hàng nói chung và những nhà quản trị đang thực hiện kinh doanh nhà hàng trực tuyến nói riêng.