Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh: vai trò trung gian của chấp nhận thông tin truyền miệng điện tử

Abstract

Với khả năng kết nối, lan tỏa thông tin dễ dàng, các trang mạng xã hội và những tiện ích đi kèm đang trở thành một trong những kênh giao tiếp thông dụng đối với rất nhiều người. Tại các nền tảng trực tuyến này, người tiêu dùng dễ dàng bày tỏ quan điểm, nhận xét, ý kiến của mình. Tốc độ lan truyền thông tin truyền miệng điện tử nhanh chóng hơn so với truyền miệng truyền thống. Ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (eWOM) đến ý định mua hàng đã có từ lâu và được biết ở rất nhiều ngành kinh doanh, trong đó có ngành mỹ phẩm. Tại Việt Nam, hiện chưa có nhiều nghiên cứu về mối quan hệ giữa thông tin truyền miệng điện tử eWOM đến ý định mua mỹ phẩm, vai trò trung gian của chấp nhận thông tin Ewom. Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng, vai trò của việc chấp nhận thông tin truyền miệng đến ý định mua mỹ phẩm của giới trẻ tại TP Hồ Chí Minh. Mô hình nghiên cứu đề xuất dựa vào mô hình nghiên cứu của Tien và cộng sự (2019) thực hiện kiểm định tại Việt Nam. Dữ liệu thu thập bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, số lượng mẫu chính thức là 308. Đối tượng khảo sát là các đối tượng khách hàng trong độ tuổi từ 18 đến 35 tuổi tại thành phố Hồ Chí Minh đã sử dụng mỹ phẩm thông qua việc tìm hiểu thông tin truyền miệng điện tử. Nghiên cứu đưa ra kết quả rằng các yếu tố Nhận thức thông tin; Nhận thức thuyết phục; Chấp nhận thông tin Ewom; Chuyên môn nguồn; Nguồn tin cậy; Sự tin cậy Ewom; Sự hữu ích Ewom có tác động cùng chiều đến Ý định mua mỹ phẩm của khách hàng. Nghiên cứu có ý nghĩa đối với doanh nghiệp tại Việt Nam, đặc biệt là các doanh nghiệp thương mại điện tử. Dựa vào kết quả nghiên cứu có thể làm nền tảng để đưa ra hàm ý quản trị và hướng nghiên cứu tiếp theo.