Quảng cáo cá nhân hóa trên Facebook: Mối liên hệ giữa cảm nhận cá nhân hóa và ý định hành vi

Abstract

Trong bối cảnh internet ngày càng phổ biến, số lượng người dùng Facebook ở Việt Nam theo đó cũng đang tăng trưởng một cách nhanh chóng. Facebook đã trở thành mạng xã hội phổ biến nhất ở Việt Nam và có ảnh hưởng ngày một sâu rộng khi càng ngày nhiều người sử dụng nó cho nhu cầu giải trí, cập nhật tin tức và kết nối xã hội. Qua đó, quảng cáo cá nhân hóa trên Facebook ngày càng trở nên quan trọng không chỉ cho các nhà tiếp thị mà còn cho các doanh nghiệp, hộ kinh doanh, cá thể. Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục đích kiểm định mối liên hệ giữa cảm nhận cá nhân hóa và ý định hành vi của người tiêu dùng, xem xét thêm yếu tố lo ngại quyền riêng tư. Đã có 234 mẫu trả lời từ đáp viên được sử dụng để nghiên cứu chính thức và kết quả có 7/9 giả thuyết được chấp nhận, phù hợp với lý thuyết và các nghiên cứu trước đó. Trong đó yếu tố cảm nhận cá nhân hóa nổi lên như là yếu tố quan trọng nhất, tác động đến hầu hết các yếu tố khác trong cấu trúc, qua đó tác động tích cực đến thái độ với quảng cáo và sau cùng là ý định hành vi. Dựa trên kết quả đạt được, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp nâng cao ý định hành vi của khách hàng thông qua các chiến lược quảng cáo trên mạng truyền thông xã hội Facebook.