Tương tác xã hội và độ tin cậy với người nổi tiếng tác động đến ý định mua

Abstract

Đề tài “Tương tác xã hội và độ tin cậy với người nổi tiếng tác động đến ý định mua” được thực hiện nhằm mục tiêu xác định các yếu tố ảnh hưởng và mức độ của các yếu tố ảnh hưởng đến tương tác xã hội và độ tin cậy với người nổi tiếng. Từ đó, đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao ý định hành vi mua của người dùng mạng xã hội thông qua tương tác xã hội với người nổi tiếng. Để đạt được mục tiêu của đề tài, tác giả đã thực hiện các bước sau: Tổng kết các lý thuyết liên quan đến đề tài. Trên cơ sở nghiên cứu tổng quan các công trình liên quan, tác giả đã xây dựng được các giả thuyết nghiên cứu gồm: sự hấp dẫn xã hội, sự hấp dẫn thể chất, thái độ homophily, độ tin cậy, tương tác xã hội (PSI) và ý định mua. Từ cơ sở lý thuyết, kết hợp với kế thừa từ các nghiên cứu của Sokolova, K., &Kefi, H. (2020); McCroskey & Teven (1999); McCroskey & McCain (1974); Eyal & Rubin (2003); Ohanian (1990); Lee & Watkins (2016); See-To & Ho (2014), tác giả đã xây dựng được bảng câu hỏi nháp cho các khái niệm trong mô hình. Sau khi nghiên cứu định tính, bảng câu hỏi chính thức được xác định với 27 câu hỏi theo thang đo Liker 5 mức độ. Với phương pháp chọn mẫu thuận tiện, người trả lời khảo sát là nhưng ngườidùng mạng xã hội, tác giả đã thu thập được 235 phiếu khảo sát hợp lệ. Kết quả được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 để thống kê mô tả và phần mềm SmartPLS 3.0 để kiểm định mô hình và đánh giá mô hình cấu trúc với các thông số về Cronbach’s Alpha, độ tin cậy tổng hợp, phương sai trích trung bình, hệ số tải ngoài, chỉ báo tin cậy của biến quan sát, hệ số HTMT, hệ số đường dẫn, R2 hiệu chỉnh, VIF, f2, Q2. Kết quả chỉ ra rằng sự hấp dẫn về thể chất và sự hấp dẫn về xã hội ảnh hưởng tích cực đến sự tương tác xã hội của người theo dõi. Ngược lại, thái độ homophily không có bằng chứng về mối quan hệ PSI. Nhưng thái độ homophily và sự hấp dẫn về thể chất có tác động trực tiếp đến độ tin cậy. Do đó, tương tác xã hội và độ tin cậy ảnh hưởng đến ý định mua của người theo dõi.