Ảnh hưởng của các công cụ khuyến mại đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh / Trần Thị Thu Trang; người hướng dẫn: Ngô Thị Ngọc Huyền

Abstract

Thương mại điện tử (TMĐT) là thị trường béo bở và đã phát triển vô cùng mạnh mẽ và nhanh chóng ở nhiều quốc gia trên thế giới, và hiển nhiên, Việt Nam cũng là một trong số đó. Tại Việt Nam, thị trường TMĐT đang phát triển đầy triển vọng, dự kiến sẽ tăng trưởng không ngừng và bùng nổ trong tương lai gần, tạo cơ hội cho các doanh nghiệp Việt Nam xây dựng chiến lược tiếp cận các kênh phân phối tiên tiến, tạo doanh thu vượt trội, góp phần phát triển kinh tế nước nhà. Trong nhịp phát triển mạnh mẽ đó của kênh TMĐT, các nhà quản trị và bán lẻ luôn trên tư thế cạnh tranh giành thị phần và người tiêu dùng( NTD), thông qua các chiến lược kinh doanh đa dạng và hiệu quả. Trong đó, việc hiểu rõ và chính xác xu hướng tiêu dùng, cũng như thói quen và hành vi mua sắm của NTD, sẽ góp một phần vô cùng quan trọng trong việc tạo nên thành công của doanh nghiệp. Do đó, nhiều nghiên cứu về hành vi khách hàng được thực hiện một cách phổ biến và rộng rãi, trong đó hướng nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng (MHNH), hay còn gọi là mua hàng bốc đồng, mua hàng tự phát, mua hàng mà không lên kế hoạch trước đang nhận được sự chú ý của những nhà nghiên cứu trong những năm gần đây. Hành vi MHNH trực tuyến về cơ bản thường bị ảnh hưởng nhiều bởi yếu tố khuyến mại, các chương trình khuyến mại, nhưng lại có rất ít nghiên cứu đề cập đến ảnhhưởng của các công cụ khuyến mại đến hành vi MHNH trực tuyến. Đây là hướng nghiên cứu đi về chi tiết, bóc tách một yếu tố lớn thành những yếu tố nhỏ hơn và nghiên cứu xem chúng tạo ra ảnh hưởng như thế nào đến hành vi MHNH trực tuyến của NTD. Nghiên cứu được tác giả thực hiện đủ các bước: định tính, định lượng, phân tích nhân tố khám phá, hồiquy. Trong bước định lượng, tác giả tiến hành khảo sát NTD với số mẫu đại diện là 250,là những khách hàng của các kênh TMĐT hiện đang sống tại Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả phân tích hồi quy chứng tỏ có 3 giả thuyết trong mô hình nghiên cứu được chấp nhận, nghĩa là trong số bốn công cụ khuyến mại được đưa vào mô hình nghiên cứu bao gồm 1) Mua một tặng một, 2) Giảm giá, 3) Mã giảm giá, 4) Quà tặng miễn phí, thì có ba công cụ có ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi MHNH trực tuyến của NTD thành phố Hồ Chí Minh là Mua một tặng một, Giảm giá và Quà tặng miễn phí. Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra một số đề xuất về hàm ý quản trị để các doanh nghiệp trong ngành công nghiệp TMĐT có thể tham khảo, từ đó xây dựng và phát triển các chương trình khuyến mại mang lại hiệu quả cao trong việc gây dựng doanh số, tăng lượng khách hàng và quảng bá thương hiệu trong thị trường TMĐT đầy tiềm năng.