Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua các trang mạng xã hội của người tiêu dùng

Abstract

Thương mại xã hội là hiện tượng mới nổi của thương mại điện tử được kích thích bởi làn sóng Web 2.0 và sự phát triển mạnh mẽ của các trang mạng xã hội như Facebook, Instagram, Youtube, Tiktok,… Nền kinh tế của nhiều nước trên thế giới, trong đó có Việt Nam, đã bị ảnh hưởng nghiêm trọng bởi đại dịch Covid – 19 khi nhiều cửa hàng truyền thống buộc phải đóng cửa theo quy định của Chính phủ. Do đó, việc tận dụng lợi ích và phát triển các kênh bán hàng trực tuyến, đặc biệt là bán hàng qua các trang mạng xã hội là rất cần thiết đối với các doanh nghiệp để kịp thích nghi với bối cảnh này. Tác giả sử dụng mô hình tuyến tính SEM để phân tích hành vi của 205 người tiêu dùng từng mua sắm trên các trang mạng xã hội. Kết quả là: nhận thức về lợi ích kinh tế, chất lượng thông tin, nhận thức về rủi ro, khả năng hiển thị và khả năng tương tác trong phát sóng trực tiếp có tác động đến ý định mua sắm trong thương mại xã hội và niềm tin có tác động trung gian lên các mối quan hệ này. Trong khi đó, khả năng hướng dẫn mua sắm trong phát sóng trực tiếp không có mối liên hệ đến ý định mua sắm và niềm tin cũng không tác động trung gian lên mối quan hệ này. Tóm lại, nghiên cứu đã cung cấp thêm bằng chứng rằng thông qua niềm tin, khả năng hiển thị và tương tác trực tuyến trong bối cảnh phát sóng trực tiếp có tác động gián tiếp đến ý định mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam.