Video phát trực tiếp ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua mạng xã hội tại Việt Nam: Góc nhìn của sự tương tác công nghệ

Abstract

Nghiên cứu này xác định và đo lường những yếu tố của khả năng tương tác công nghệ tác động đến ý định mua hàng qua mạng xã hội tại Việt Nam thông qua sự tương tác của khách đối với video bán hàng phát trực tiếp. Dựa trên nghiên cứu trước đây của (Sun và cộng sự, 2019) và tổng hợp các lý thuyết liên quan, tác giả đã đề xuất mô hình khả năng tương tác công nghệ (bao gồm Khả năng hiển thị, Khả năng phản hồi, Khả năng hướng dẫn mua sắm) tác động đến ý định mua hàng của khách hàng thông qua sự tương tác của khách đối với video bán hàng phát trực tiếp bao gồm hai yếu tố là sự đắm chìm và sự hiện diện (sự hiện diện từ xa và sự hiện diện xã hội). Tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng và phân tích 293 kết quả khảo sát, sử dụng phần mềm SmartPLS để đánh giá mô hình đo lường và mô hình cấu trúc tuyến tính. Kết quả nghiên cứu cho thấy khả năng hiển thị, khả năng hướng dẫn mua sắm tác động tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng thông qua sự đắm chìm và sự hiện diện. Khả năng phản hồi chỉ tác động đến ý định mua hàng thông qua sự đắm chìm. Thêm vào đó, từ kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị để các doanh nghiệp cân nhắc có kế hoạch phát triển kênh bán hàng thông qua video bán hàng phát trực tiếp nhằm tăng doanh thu bán hàng.