Tác động của dịch vụ hậu mãi đến sự hài lòng và ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến đối với sản phẩm thời trang tại Tp. Hồ Chí Minh

Abstract

Ngành công nghiệp thời trang trực tuyến tăng trưởng không ngừng trong những năm gần đây và nổi bật lên như một điểm sáng trong ngành thương mại điện tử giữa những tác động tiêu cực của đại dịch Covid-19. Cạnh tranh trên thị trường ngày càng mạnh mẽ bởi vì nhiều doanh nghiệp cùng bán một nhãn hiệu hoặc các sản phẩm tương tự với mức giá thấp hoặc không chênh lệch, rất khó để duy trì lợi nhuận và lợi thế cạnh tranh qua chính sản phẩm (Christopher, 2005). Do đó, điều quan trọng là các công ty thời trang phải dự đoán hành vi của người tiêu dùng. Hiểu được mối liên hệ này sẽ hỗ trợ các nhà bán lẻ trực tuyến phát triển sản phẩm tốt hơn, cải thiện hoạt động hậu mãi và tạo ra nhiều lợi ích cho khách hàng. Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm (1) xác định thang đo thành phần của dịch vụ hậu mãi trong thị trường thời trang trực tuyến; (2) đo lường và đánh giá mức độ tác động của các thành phần của dịch vụ hậu mãi đến sự hài lòng của khách hàng và ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến đối với các sản phẩm thời trang tại Tp. Hồ Chí Minh; (3) đề xuất các hàm ý quản trị nhằm giúp doanh nghiệp cải thiện chất lượng dịch vụ hậu mãi, duy trì lợi thế cạnh tranh và gắn bó với khách hàng lâu dài. Nghiên cứu được thực hiện theo hai bước là nghiên cứu sơ bộ với phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức với phương pháp định lượng. Tác giả đã thu thập được 306 bảng khảo sát hợp lệ. Dữ liệu được mã hóa, làm sạch và phân tích bằng các công cụ thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM và kỹ thuật Bootstrap để kiểm định giả thuyết nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu cho thấy tác động tích cực của các dịch vụ hậu mãi như chính sách đổi trả hàng, chính sách bảo hành, chính sách giao hàng, chính sách hỗ trợ khách hàng và lợi ích gia tăng sau khi mua sắm đến sự hài lòng và ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến các sản phẩm thời trang tại Tp.Hồ Chí Minh. Sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò là biến trung gian tích cực hơn đối với ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến trong tương lai. Nghiên cứu hiện tại đưa ra hàm ý rằng khách hàng không chỉ quan tâm đến sản phẩm mà còn quan tâm đến sự trung thực và trách nhiệm của doanh nghiệp đối với các dịch vụ hỗ trợ sau khi mua sắm (hay còn gọi là hậu mãi). Việc cung cấp đầy đủ các dịch vụ hậu mãi có thể cải thiện đáng kể hình ảnh của nhà bán lẻ các sản phẩm thời trang trực tuyến. Từ đó, khách hàng trực tuyến có thể cân nhắc tiếp tục mua sắm trong tương lai. Nghiên cứu đã đóng góp vào các lý thuyết liên quan đến trải nghiệm dịch vụ bằng cách mở rộng khái niệm về sự hài lòng của khách hàng và cung cấp một mô hình nghiên cứu xác định các thành phần của dịch vụ hậu mãi quyết định sự hài lòng và ý định tiếp tục mua sắm trong thương mại điện tử. Ngoài ra, nghiên cứu góp phần giúp các doanh nghiệp có thêm định hướng để xây dựng các dịch vụ hậu mãi nhằm duy trì lợi thế cạnh tranh, đảm bảo sự hài lòng và xây dựng mối quan hệ gắn kết giữa người mua và người bán.