Mối quan hệ giữa bầu không khí cửa hàng, trải nghiệm khách hàng và ý định mua lại: Nghiên cứu tại các cửa hàng bán lẻ quần áo trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

Abstract

Hiện nay, khi mà thương mại điện tử tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ thì người tiêu dùng có xu hướng mua sắm trực tuyến một cách thường xuyên hơn thay vì đến tận cửa hàng. Vì vậy, mối đe dọa này thúc đẩy các nhà bán lẻ truyền thống phải đổi mới và thiết kế bầu không khí bán lẻ của họ để tạo ra những trải nghiệm mua sắm thú vị, khó quên nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh cho chính doanh nghiệp của họ cũng như giữ chân khách hàng. Nghiên cứu trước hết xác định các yếu tố của bầu không khí cửa hàng giúp nâng cao trải nghiệm mua sắm và thứ hai khám phá các mối quan hệ giả định giữa các yếu tố của bầu không khí cửa hàng (độ sạch sẽ, âm nhạc, ánh sáng, màu sắc, mùi hương, cách trưng bày và bố trí, các yếu tố tham gia) và trải nghiệm của khách hàng. Ngoài ra, tác động của trải nghiệm khách hàng đến ý định mua lại cũng được khám phá. Một cuộc khảo sát đã được tiến hành và dữ liệu được thu thập từ 300 khách hàng thường xuyên đi đến các cửa hàng quần áo thương hiệu nội địa tầm trung trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả khảo sát được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 20, SMARTPLS để thống kê mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá EFA, đánh giá mô hình thang đo và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính SEM đã được sử dụng để phân tích các giả thuyết và mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu. Các phát hiện chỉ ra rằng độ sạch sẽ, âm nhạc, mùi hương và màu sắc là những yếu tố cần thiết để tạo ra trải nghiệm mua sắm thú vị cho khách hàng tại cửa hàng, trong đó màu sắc là yếu tố có ảnh hưởng nhiều nhất đến trải nghiệm khách hàng. Hơn nữa, kết quả cho thấy rằng việc nâng cao trải nghiệm của khách hàng sẽ kích thích ý định mua lại của họ. Các phát hiện chứng minh rằng việc đổi mới môi trường cửa hàng nên dựa trên độ sạch sẽ, âm nhạc, mùi hương và màu sắc để tạo ra trải nghiệm hấp dẫn. Nghiên cứu này có ý nghĩa đối với các doanh nghiệp bán lẻ tại Việt Nam, đặc biệt là các doanh nghiệp bán lẻ quần áo. Đồng thời, nghiên cứu này cũng đóng góp vào tài liệu về dịch vụ bán lẻ.