Đo lường sự ảnh hưởng của đánh giá trực tuyến đến ý định mua hàng trên trang thương mại điện tử Shopee tại TP.HCM: Dựa trên mô hình SOR

Abstract

Mô hình S-O-R (Stimulus-Organism-Response Model) hầu như hiếm khi được sử dụng để đánh giá tác động của đánh giá trực tuyến (ĐGTT) đến ý định mua (YĐM), đặc biệt là trong các bối cảnh mua sắm trực tuyến tại các nền kinh tế đang phát triển. Ngoài ra, sự tác động của độ tin cậy của nguồn đánh giá trực tuyến (ĐTCN) đến nhận thức chất lượng sản phẩm (CLSPCN) và dẫn đến ý định mua vẫn chưa được khám phá trong nền tảng lý thuyết này. Do đó, đề tài “Đo lường sự ảnh hưởng của đánh giá trực tuyến đến ý định mua hàng trên trang thương mại điện tử Shopee tại TP.HCM: Dựa trên mô hình SOR” được thực hiện nhằm khám phá sự ảnh hưởng và mối liên hệ trực tiếp của ĐTCN và YĐM và gián tiếp thông qua trung gian CLSPCN; đồng thời, đề tài này nhằm đánh giá sự tác động trực tiếp từ ĐGTT đến YĐM cũng như tác động gián tiếp giữa chúng thông qua niềm tin vào cửa hàng trực tuyến (NTCH). Mô hình nghiên cứu gồm các thành phần ĐGTT, ĐTCN, CLSPCN, NTCH, YĐM. Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng được sử dụng kết hợp. Nghiên cứu định tính tiến hành đọc tài liệu để hình thành cơ sở lý thuyết, các khái niệm, mô hình, thang đo; phương pháp phỏng vấn chuyên sâu nhằm điều chỉnh thang đo phù hợp với bối cảnh nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng được sử dụng bằng các kỹ thuật phân tích Cronbach’s Alpha, EFA, SEM để đánh giá sự tác động của các thành phần trong mô hình. Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ 226 người mua sắm trực tuyến. Kết quả nghiên cứu ủng hộ các kết luận trong các công trình nghiên cứu trước đây khi ĐGTT cho thấy sự tác động trực tiếp đến YĐM cũng như tác động gián tiếp thông qua NTCH là khá đáng kể. Đặc biệt, kết quả nghiên cứu đã phát hiện rằng CLSPCN là một yếu tố trung gian quan trọng trong mối liên hệ giữa ĐTCN và YĐM khi được áp dụng trong mô hình S-O-R. Kết quả này đóng góp vào việc mở rộng yếu tố mới thuộc thành phần “chủ thể” (Organism) trong mô hình S-O-R. Về mặt lý thuyết, đề tài góp phần củng cố mối quan hệ giữa ĐGTT đến YĐM bằng sự kiểm chứng trong một bối cảnh nghiên cứu mới; đồng thời khám phá yếu tố mới (CLSPCN) bổ sung vào mô hình S-O-R thông qua mối quan hệ ĐTCN-CLSPCN-YĐM. Về mặt thực tiễn, đề tài cung cấp một số gợi ý hữu ích giúp cho các nhà tiếp thị, các chủ shop trên website thương mại điện tử cải thiện đánh giá trực tuyến, từ đó làm tăng ý định mua sắm trực tuyến.