Ảnh hưởng của các yếu tố tích hợp đa kênh đối với ý định sử dụng thường xuyên của khách hàng trong ngành bán lẻ: trường hợp nghiên cứu tại TP. Hồ Chí Minh

Abstract

Kinh doanh tích hợp đa kênh đang là xu hướng phát triển trong thời đại 4.0 hiện nay. Tích hợp kênh như là bước phát triển mới của kinh doanh đa kênh. Nó giúp giải quyết các hạn chế của lối kinh doanh đơn kênh và đa kênh, hướng tới trao quyền, tăng lợi ích và đem đến trải nghiệm không giới hạn cho khách hàng, từ đó gia tăng ý định sử dụng thường xuyên của khách hàng đối với nhà bán lẻ. Tuy nhiên, tích hợp đa kênh có nhiều khía cạnh tích hợp khác nhau, câu hỏi đặt ra là xây dựng chiến lược tích hợp đa kênh như thế nào cho hiệu quả và những yếu tố tích hợp nào tác động đến thành công của chiến lược này. Theo đó, tác giả thực hiện nghiên cứu này nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tích hợp đa kênh đến ý định sử dụng thường xuyên của khách hàng trong ngành bán lẻ thông qua việc đánh giá nhận thức trao quyền và nhận thức lợi ích với mô hình gồm 15 giả thuyết. Nghiên cứu này tác giả sử dụng hai phương pháp nghiên cứu là phương pháp thảo luận nhóm cho nghiên cứu định tính và khảo sát 300 mẫu với 272 phản hồi được chấp nhận cho nghiên cứu định lượng. Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng từ 18 tuổi tại thành phố Hồ Chí Minh thường mua hàng qua đa kênh. Kết quả nghiên cứu cho thấy, 12 trên 13 giả thuyết được chấp nhập. Cụ thể là nhận thức trao quyền tác động lên ý định sử dụng thường xuyên (0.475) theo hướng tích cực mạnh hơn nhận thức lợi ích (0.313) theo hướng tích cực. Tác động đến nhận thức trao quyền gồm Tích hợp quảng cáo, khuyến mãi (0.200), tích hợp thông tin giao dịch (0.195), tích hợp truy cập thông tin (0.185), tích hợp dịch vụ khách hàng (0.148) và tích hợp sản phẩm và giá cả (0.139), tích hợp quá trình thực hiện đơn hàng không có tác động (p=0.698 >0.05). Đối với nhận thức lợi ích, tích hợp quảng cáo, khuyến mãi (0.204) tác động mạnh nhất, tiếp đến là tích hợp sản phẩm và giá cả (0.189), tích hợp truy cập thông tin (0.164), tích hợp thông tin giao dịch (0.139), tích hợp dịch vụ khách hàng (0.125) và tích hợp quá trình thực hiện đơn hàng (0.118). Hàm ý của nghiên cứu này là các nhà bán lẻ nên phát triển hệ thống các kênh có sự tích hợp từ quảng cáo, khuyến mãi, sản phẩm và giá cả đến tích hợp truy cập thông tin và thông tin giao dịch, cuối cùng là tích hợp dịch vụ khách hàng và quá trình thực hiện đơn hàng để gia tăng nhận thức lợi ích và nhận thức trao quyền của khách hàng mua hàng qua đa kênh. Đây là xu hướng của ngành bán lẻ giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển trong thời đại mới.