Các yếu tố của quảng cáo trên youtube tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh: vai trò điều tiết của tính tương tác

Abstract

Với nền tảng vững chắc, Youtube ngày càng có sức ảnh hưởng lớn đến người dùng và các doanh nghiệp, đặc biệt có ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người dùng. Tuy nhiên lại chưa có nhiều nghiên cứu về vấn đề này tại Thành phố Hồ Chí Minh. Vì vậy, đề tài nghiên cứu này được thực hiện để làm rõ được các yếu tố nào từ quảng cáo trên Youtube ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng. Mục đích của nghiên cứu nhằm đo lường được các yếu tố của quảng cáo trên youtube ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người dùng và mối quan hệ giữa “thái độ đối với quảng cáo trên Youtube” và “ý định mua hàng”. Từ đó đề xuất chính sách cho các nhà quản trị, marketing trong việc sử dụng công cụ truyền thông xã hội như Youtube để quảng cáo sản phẩm phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng nhằm củng cố và nâng cao hành vi tích cực cũng như sự hài lòng của họ đối với hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp. Kết hợp phương pháp định tính và định lượng, với dữ liệu được thu thập được từ 298 phiếu khảo sát (n=298). Sau khi phân tích, kết quả cho thấy rằng ý định mua hàng chịu ảnh hưởng gián tiếp bởi các yếu tố Tính thông tin của quảng cáo; Sự uy tín của quảng cáo; Sự phiền nhiễu từ quảng cáo và Hấp dẫn cảm xúc. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng về mặt học thuật và là cơ sở khoa học giúp các doanh nghiệp có hướng tiếp cận người tiêu dùng trong thời đại số hóa với mức chi phí hợp lí, từ đó phát triển các chiến lược quảng cáo trực tuyến một cách hiệu quả.